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* 市场营销学——现代观点 * 龟鳖丸 朵而胶囊 农夫山泉 清嘴含片 农夫果园 水溶c100 年份 1993 1995 1997 2000 2003 2008 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * 市场营销学——现代观点 * 1.龟鳖丸 （1）导入期（93.10-95） 当时保健品市场状况 致力于培育市场和树立品牌。营销的重点放在传播概念、传递知识上。养生堂针对龟鳖制品过多、过滥、声誉不佳的情况，强调其产品的差异性： 首先，养生堂龟鳖丸的原料来自海南的野生龟鳖； 其次，运用科学的超低温冷冻粉碎工艺制成，充分利用龟鳖的药用价值； 第三，全龟全鳖合用，龟鳖同食更补。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * 市场营销学——现代观点 * 一方面，利用中国传统的“药食同源”、“医食同药”观念，将龟鳖丸比作即时靓汤、健康美味和随身炖品。 另一方面进一步将传统吃甲鱼与服用龟鳖丸作一区别，强调“早晚一粒龟鳖丸，胜过天天吃甲鱼”。 同时，策划了一系列的公益活动，比如：“寻找十大类千名病友”免费试用龟鳖丸的义诊活动，“100%野生龟鳖海南寻真”抽奖大行动等。 定位：养生堂，为生命灿烂 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * 市场营销学——现代观点 * （2）成长期（95-98） 对象广泛，调整品牌定位，扩大细分市场。 亲情定位：龟鳖丸广告的父女篇、父子篇和生日篇，并配合开展“父亲的生日”征文活动，力图以“养育之恩，何以为报”来引起正在求学或已经开始工作的子女们的共鸣。 同时配合一些大事件，及时借1998年世界杯盛典作出反应：”清晨六粒龟鳖丸，看球工作不耽误”。 1998年4月，养生堂又发起的“雄鹰计划”，将其设计成“助学、奖学、勤工俭学”一个系统化的操作程序，针对备受关注的高考学生，具有持续的影响力。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * 市场营销学——现代观点 * （3）成熟期 调整产品的定位，由于消费者已对龟鳖丸产品比较熟悉，因此在营销策划上着重重申其优良品质“百分百野生品牌”。 品牌/产品 红桃K 养生堂龟鳖丸 朗力福纯蛇粉 山东阿胶 购买率（%） 12.2 9.7 3.4 1.3 知名度（%） 77.4 72.6 19.9 31.8 购买知名比（%） 15.76 13.36 17.09 4.09 2004年补血类保健品购买率、知名度与购买知名比 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * 市场营销学——现代观点 * 2.朵而胶囊 （1）导入期（95-96） 特点：“以内养外”的原理，这是对传统美容理念的一场变革。 适用对象：成年女性，特别是城市中青年女性。 营销重点：美容理念的传递上，让消费者先认同观念，再接受产品。于是，各种媒体广告中便出现了一位身着白衣的美丽女子，就像是一个循循善诱的美育教师，向人们娓娓道来：“朵而胶囊，以内养外，补血养颜，使肌肤细腻红润有光泽”，传达“美丽由内而外”的观念。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * 市场营销学——现代观点 * （2）成长期（96-00） 从“养生”的角度出发，以灵活的多层次、多阶段的品牌策略传送“美丽”。首先以“美丽”为诉求在各大媒体上接二连三提出朵而设问“女人什么时候最美？”，引导人们对美