运营管理 第三讲.pptVIP

要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性 或服务行为, 有些期望型需求连顾客都不太清楚，但是是他们希望 得到的。在市场调查中，顾客谈论的通常是期望型需求，期望型需 求在产品中实现的越多，顾客就越满意；当没有满足这些需求时， 顾客就不满意。也就是说一元质量的充足程度与顾客的满意程度呈 线性关系。 如客房内温馨的旅行贴士、早于承诺时间将餐点送到房间、优选房价等。 B、期望型需求（一元质量） 要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾客产生惊喜。魅力质量往往是质量的竞争性元素（产品的卖点）。当其特性不充足时，并且是无关紧要的特性，则顾客无所谓；当其特性充足时，顾客感到惊奇，并超出期望的满意。它通常有以下特点：具有全新的功能，以前从未见过；性能极大提高；引进一种以前没有见过的新机制、服务新政策等，顾客忠诚度得到极大提高；一种非常新颖的风格。 如顾客生日当天入住酒店，服务员送上温馨的生日祝福等。 C、兴奋型需求（魅力质量） 4 由于兴奋型需求缺乏或不够明显，使得品牌忠诚顾客少，竞争极为被动； 3 单凭某些期望型需求的优势，已经很难取得长久的发展，竞争对手只要改进自身条件，就随时有可能被超越; 2 面对相同的客群（即同样的基本型需求），竞争品牌间容易出现同质化的产品与服务； 1 质量不止是一面，并且不同的质量需求对顾客满意度的影响也不尽相同； 5 顾客对品牌的长久忠诚= 被满足的理所当然质量+ 突出的一元质量 + 特别的魅力质量。 卡诺模型的启示 案例：汽车销售员的技巧 必须——抓住顾客偏好提供基本需求 期望——通过加法定理为顾客创造期望 兴奋——设计“假合同”刺激顾客的理性底线 服务设计的开发？ 产品设计与服务设计的差异 实体的 – 无形的 服务的产生和交运是同时发生的 服务无法被储存 对顾客而言，服务的可见度高 进入服务的障碍低 地点对服务很重要 服务设计的核心理念： ——顾客感觉(Moment-of-truth) 服务设计与顾客刚接触时是关键时刻 进入餐厅后最先吸引你的内容是什么？ 购买速递服务的关键因素？ …… 等等 服务设计竞争重点放在何处？ 成本？ 质量？ 高设计质量 稳定的质量 时间？ 快速交货 按时交货 快速开发新产品 柔性？ 顾客化产品和服务 品种和产量的柔性 服务竞争策略之一：价格策略 服务价格难以采用以成本为基础的定价法 服务的价格取决于服务的价值而不是服务的成本 例： 航空公司头等舱的价格是如何确定的？ 顾客是否愿意接受最低价的管理咨询服务？ DELL的3D策略 3个DIRECT 直接拼装 直接送货 直接上门 服务竞争策略之二：留住客户策略 对于制造业来说，一个顾客可能8年才买一台电视；对于服务业来说，顾客一年内需多次，甚至每天都需要接受某种服务 开发一个新客户的费用是留住现有客户的3－5倍 现在的客户更聪明，信息更灵通，容易跑掉 长期留住客户有助于服务企业声望和信誉的积累 ？ 如何留住客户？ 芬兰PK-35最球队的教练，邀请球迷通过手机投票的方式决定队员的招聘、训练，甚至比赛战术。 设计服务内容时，弄清楚曾样才能使顾客为你提供产品创意或改进产品的建议。 西安网吧的吃住行一条龙服务。 服务外包留住顾客 服务竞争策略之三：挽回失败策略 失败的服务往往难以用制造业企业的“三包”方法来挽回 顾客至少需要12次好的服务体验才能抵消一次差的服务体验 公司收到一个顾客的抱怨意见，可能意味着还有19个不满意顾客因各种原因未抱怨 大多数公司将95％的时间花在确认顾客抱怨的问题上，只有5％的时间用来寻找顾客抱怨的原因 企业所做的消除顾客抱怨的50％的努力使顾客更加不满意 如何挽回失败？ 鼓励顾客抱怨 快速反应 员工培训和员工授权 具体处理 折扣，纠正，与顾客沟通，替换，道歉，退款，优惠卡……. 三菱：这是我们的错误 奥蒂斯：这是他们的错误 三菱和奥蒂斯售后服务 思考 产品与服务设计的诱因 产品与服务设计的目标 产品与服务设计的内容 产品与服务设计的策略 * * * * * * * * 2 * * * * 授课人 王琛 Email： wangchen1230@163.com 第三讲 产品与服务设计 学习目的 为什么进行产品与服务设计？ 产品与服务设计的相关因素？ 产品与服务设计的议题？ 如何进行服务设计？ 如果拍摄中国形象片《人物篇》，你会选择谁 一分钟的人物篇中，选取了中国59位名人，如姚明、袁隆平、朗朗、章子怡等人。 反映一：选择的对象能够反映中国的人文变化及人物特性吗？ 反映二：选择的拍摄内容能够给人留下深刻印象吗？ 为什么进行产品与服务设计？ 满足消费需求：多样性、差异化 举例一 手机产品：索尼、小米、苹