新东安定位策划案解析.ppt

新 东 安 市 场 定 位 策 划 案 前言 本案没有像全案策划一样进行金融、市场、人文环境、产业规划、消费总量、宏观政策等条件进行分析，而是把产品定位、销售策略作为策划的主要部分。 本策划草案本着销售第一，为开发商快速回款，创造更大效益的原则，立足于市场，准确进行定位，确保销售进度的宗旨形成本案。 不足之处敬请甲方指正修改。 项目位置 SWOT SWOT SWOT 本案能做服装城吗 差 价 策 略 调 价 策 略 本案是新村规模最大的菜市场之一，可以吸引新百大商圈周边2公里内的大多数消费者。 而且本案所经营业态的卖价一直是东城区菜市场中最便宜的，这也为本案赢得了大量长期稳定的客源，即使换了位置，换了形象，但只要东安的品牌不变，本案的经营前景仍然美好。 本案消费群体的消费特征 习惯到熟悉的地方购物 寻求方便、就近购买 习惯到服务好的市场采购 喜欢好的购物环境 希望买到的物超所值、物美价廉的商品 本案完全符合以上消费特征。 销售进度 项目全案策划分析总结 招商渠道细分 ▼ 广告招商——通过各种媒体向全社会招商，既是对本案整体的一个宣传，同时又迅速直接的向大众传达本案招商的信息，可以挖掘出一部分潜在的客户。缺点是针对性差、费用过高。 ▼ 点对点招商——根据项目定位的需要或是业态的需要进行有针对性的招商，成功率较高，可做为重要的招商手段。最行之有效的方式就是电话访问，或直接上门传达项目详细信息，谈通过对介绍项目的总体概况、相关业态的发展势能、经营策略和对未来繁荣景象的描述。 ▼ 人脉关系招商——覆盖面小，对整个市场影响力不大，但目标如果有投资意向的话，成功的可能性很大。 招商渠道 第一阶段，投石问路 主要针对主力店。应当做两手准备，如果前期发现主力店部分的招商不理想，则马上将这一部分外包给专业的招商代理公司。 招商顺序 第二阶段，借势造势 主要针对其它业态。外区域招商要晚于东安市场招商进行，外地招商根据本地招商的效果随时调整战略。引进外地商户可增加项目本身的观注度，唤起市场的竞争意识，有利于价值的提升，从而缓解本地市场销售的压力，达到快速回笼资金的目的。同时加大本地招商兵力，进一步扩大宣传。以已经签约或达成签约意向的主力店为项目的价值体现，开始吸纳其它业态。 招商顺序 第三阶段，拾遗补缺 整合已签约的商家，将剩余商铺的招商对象清晰化、具体化。从而使商场整体形象与业态得以符合。 招商顺序 从现在到2月前都是投资型产品的最旺季，应把握住此最佳时机快速入市，集中媒体轰炸，吸引投资者关注，同时启动招商，吸引经营者关注。年前实现快速积累，年后统一开盘。 我司通过市场调研，了解到周边商业竞争项目的开发状况、同档次商业的规模及开发周期、同等价位商业面积体量、销售价格及租金水平等。出于对本项目综合素质的信心及对投资者的分析，我司将投资回报率定为: 年返租率13%，返租5年。 本案位于黄金地段，且市场性质不变，客源基础稳定，2年足可以完成安商、养商的过程；我们返租5年，是坚定投资者的购买信心，保证他们的稳定收益，而返租13%，是大庆历来商业返租的最高回报，也是极具诱惑力的，此回报方式完全能够打消客户疑虑，极大促进销售速度。由于租户免除一年租金，甲方需要代出一年的租金返租，这样情况下价格可以上调为21000元/㎡，能够在返租后保证18000元/㎡的底线售价，其余四年租金由租户出。 因此，最终销售均价定位在21000元/㎡。 此价格低于地一大道均价，可以成立。 销售模式及价格定位 差价策略主要表现为不同位置差价、不同业态差价、普通摊位与精品间差价。 两个主入口附近价格要高，中间区域价格要低 肉类区、海鲜区位置好、利润大，价格要高 蔬菜区位置差，利润低，价格要低 精品间面积大总价高，为了避免价格抗性，整体均价不宜高于普通摊位，根据入口位置调整价差。 涨价的目的是为前期投资者提供信心。 “微涨快调”的幅度及进度要根据销售情况随时控制， “微涨快调”的操作关键是要通过各种途径和手段让意向客户理解到“涨价过程是项目价值回归的过程；越早购买就说明越有眼光，就能获得越高的升值空间。” 折 扣 策 略 何谓有条件透明？ 这里的有条件透明是指折扣相对公开透明，但通过设定“成交面积”的条件以及预售期内“付款进度”的条件控制客户追求最高折扣。 过于模糊的折扣会导致客户利用较长时间试探底价，延长成交周期；过于明确的折扣会让最高折扣成为所有客户追求的目标，导致谈判不成功或利润降低。而有条件透明折扣则具有模糊折扣及明确折扣的优点，既可以保证对大面积客户的吸引，又能限制小客户的折扣谈判。 为何采用有条件透明策略？ “有条件透明”折扣 “有条件透明”及“中等折扣”策略操作建议 建议宣传折扣范围为 “99折~95折” 成交控制折扣范围为“99折~93折” 具体折扣定位建议