2006企划推广A3..docVIP

仁文·大儒世家 2006年行销企划推广案 本案摘要 本案人员认为：做案子就象在预先演习一场战争，通过对所处环境、敌我双方兵力、武器的分析、提炼、论证，得出最合理的战略方针，再加上最强大的战术组合与最具攻击力的武器组合，从而在代价最小的情况下实现歼敌最大化。 本案思路 第一步：通过分析项目一期营销推广上的种种成败得失，总结长处，吸取教训。 第二步：针对市场部分的总结，分析总结项目一期推广方面的成败得失，总结长处，吸取教训。 第三步：在前二步的基础上，提炼二期项目营销、推广定位。 第四步：思考如何将定位贯穿于推广的每个环节，计划整体推广思路。 第五步：制订媒介以及活动计划。 第一章 分析市场 解读项目 优势分析 ◆700亩规模——鼓楼最后一个超大规模社区。 自2005年的宏观调控政策造成地产市场发展的多个拐点，其中很突出的市场信号就是土地资源日益紧张！鼓楼区作为福州的政治文化中心，人口承载量已经日趋极限，本案位于鼓楼西区，700亩的占地规模，100万平方米的总建筑面积执西区大盘牛耳。西区目前竞争的同类型、同档次、同规模的大型住宅项目目前还没有，城市新区建设很有可能成为一种优势突出、劣势弥补的结果，对项目的发展有利。 同时，项目开发期间，区域内由于土地存量的下降和其他项目开发的完成已几乎没有大盘再进入市场，更突出了本案的稀有。 ◆鼓楼西区CLD——立体交通模式，城市规划重点区域。 本项目位于福州鼓楼西面，是政府东扩南进西拓城市规划发展的重点区域，倚靠东西主干道梅峰路，南北走向洪甘公路，以及杨桥西路，靠近多条城市交通要道，多路公交车途经本项目及周边区域；扩大了项目的辐射区域，地理位置昭示性强，易引起往来潜在客户关注。 另外，本案途经杨桥西路仅需2-3分钟（车程）直抵山姆会员店，5-10分钟（车程）城市行政中心省政府，10－15分钟（车程）可抵东街口经二环高速路东行5～10分钟，速达城市行政中心省政府， ◆整体配套全面——一应俱全的生活配套设施 2004年8月，“福州中央西区”规划说明会上，鼓楼区政府明确提出，要将西区打造成鼓楼的中央生活区，与中央商业区东街口衔接。而大儒世家正处于未来中央生活区的核心位置，是省政府行政中心区、高科技产业园区和文教中心区等三大功能区的交汇地；此外，项目还承启江滨板块及西二环两大板块，承袭江滨与西二环高尚居住带的高品质生活氛围，以其勃勃向上的区域发展势头成就不可估量的投资价值。 ◆智能化节能住宅——福建唯一的国家康居示范工程。 本案作为福建唯一的国家康居示范工程，所有的都是按照国家“AA”、“AAA”级住宅标准建设，导入住宅结构体系，节能与新能源开发利用、住宅管线成套、现代智能化成套、住宅精装修等六大技术体系；周界防越系统，电视监控系统，门禁对讲，巡更系统，救援系统，五重安防，并且所有标准都是由建设部验收！ 劣势分析 ◆区域形象——存在地缘消费习惯的抗性。 西区在福州地产板块中的形象向来不如市中心等区域，这对本项目是一个不利因素，项目太过于靠近西客站及闽候区域，地缘观念上存在一定的影响。地块周边原有用地一般为企业厂房的集中地，长期以来，该地区居住人口收入较低，生活质量较差，商业及娱乐设施不发达，一度曾是众所周知的榕城落后区域。 地段的知名度与价值认识有待提高。作为福州的郊区地带，福州市民对此区域的认同仍需时间，特别是福州东扩南进西拓的城市发展的方针并没有对该区域起到带动及发展影响。 ◆产品线过长——不可预见因素多，购买信心易动摇。 本项目100万平米的总建面，涵盖了目前地产上的大部分物业类型，包括住宅、全程教育配套、奥林匹克运动馆等。产品线过长，导致项目在营销过程中缺乏核心聚集力，容易使本项目的市场形象与本项目的产品形态相悖离。 另外，由于本案分三期开发，工期时间达3—5年，将会使业主面临后续工程干扰，且大盘开发周期长，不可预见因素多，客户购买的信心也容易发生动摇。 ◆产品选择面小——客群面较为局限。 项目户型产品本身面积较大，高总价决定了目标客户的选择面较小，在快速去化上难度颇大。另外，本案区域内高端产品的价格上限较低，使得本项目向上突破的空间有限。 市场威胁分析 项目所在区域楼盘不集中，很难在市场中形成一定的销售及市场氛围。相对于金山新区、五四北、东区等热点版块，西区的发展及影响都处在劣势。 位于五西北的奥林匹克公园项目今年内将在近期推出市场，对于本案的亮点——体育馆将起到一定的威胁。 政府政策、规