基于消费者心理的消费环境设计..docVIP

论文题目 基于消费者心理的消费环境设计 --以“真功夫”为例 目 录 一、引言 1 二、消费者的心理理论综述 2 （一）中国人的消费心理分析 3 （二）外国人的消费心理分析 3 三、快餐店的消费环境分析 4 （一）快餐店的消费心理和行为分析 5 （二）基于消费者心理的消费环境分析 5 四、案例：“真功夫”的消费环境分析 5 （一）简介 6 （二）品牌战略 6 （三）“真功夫”的内外部环境分析 7 （四）“真功夫”在本土受到欢迎的环境分析 8 五、结论 9 基于消费者心理的消费环境设计 --以“真功夫”为例 摘 要 消费者心理作为商家进行消费环境设计的一个重要指标，它决定着消费环境的设计。其中，消费环境又被划分为硬环境以及软环境，这两种截然不同的消费环境却有着同一个目的—-吸引更多的消费者，以赚取更多的利益。因此，消费者心理就成了商家们研究并探讨的至关重要的消费者内容，而消费者心理又按国籍以及消费习惯的不同被区分为中国人消费心理以及外国人消费心理，基于此的中国快餐行业领导者—“真功夫”，到底有着怎样的消费环境，本文通过介绍消费的软环境以及消费的硬环境，在此基础知识上再结合“真功夫”这一实际案例进行具体的环境设计分析。 关键词 消费心理；消费环境；真功夫 一、引言 消费者行为学是商家们所研究的重要话题之一，而消费者心理以及消费环境又是众商家所极为关注的两个重要研究对象，所以，对于消费者的心理研究以及环境研究是至关重要的。面对如此纷繁复杂的市场竞争环境，“真功夫”凭借着自身良好的消费环境赢得了大众的青睐，也赢得了消费者的欢迎，这在中国本土的快餐行业是少见并且在业内是值得赞许的。之所以能做到中国本土第一的快餐品牌，还是要回归到“真功夫”切实掌握住了消费者的消费心理，因而，再次强调消费者的心理等于商家门的风向标，是非常重要的一个衡量指标。 二、消费者的心理 （一）中国人的消费心理分析 在众多的中国消费者中,我们将其分为几种截然不同的类型： 1.1求德心理和理智性 这种求德心理的理智型消费者惧怕承担风险,他们认为求稳是最重要的,面对琳琅满目的商品他们常常不容易动心,却是面对现实,对自己一定要购置的物品从质上、功能上、产品寿命方面和价格上加以选取,对产品的外壳包装、颜色亦或是产品的流行性常常并不重视。在购买相关产品时,他们时常是一个人仔细比较、选取,少数时候是请他人帮他们作对比,对广告上的宣传也很看重。总而言之,他们对于购买商品或者服务时的心态长期被求稳心理所控制。这类人群在中国消费者总数中占据大多数。 求实心理以及经济型 这是一类注重实际的消费者,这类消费者最看重价值,在选取商品时,看重长期的经济效益。在这当中,他们常常有一种“一等价钱一等货”的消费心理,他们认为价钱多,产品的价值也就越高,价格低却是是价值很低的产品,与之相对应的，另一种消费者则喜欢价廉物美的物品,在购买时首先考虑的是价格是否实惠,他们更倾向于买“合算”的商品。这类人群在中国消费者中占据多数。 审美型 他们对他们认为的美的商品的购买欲望非常强烈,在购买时首先注意商品本身的审美价值,对其他方面因素不太看重。他们对时尚的商品有一种特别的喜好,总是能够走在一般消费者之前。例如表现在穿衣打扮方面方面,他们极有可能是人群中的时尚标新者。我们还能够注意到以下几种消费心理:时尚心理以及审美型的消费者认为时髦是一类遍及整个人类的社会现实,它是短暂而快速的，并且常常是自发的。这种时尚感常常会表现在 服装的穿着、家庭摆设、仪容扮相上。它是一种缺乏稳定的、容易产生变化的社会心理,也是一种十分特别的现象,当一种时尚商品、由人开始使用时,有被视为怪异的可能性,可是很快这种所谓的“怪异”就有被很多人接受并快速流行的趋势的可能性,而且这类时尚的寿命很短,立即又会遭到另一种新的时尚所替代。在此,必须意识到,这类人群一定会广泛知道各种信息,对“时尚”维持良好的嗅觉,这样才不会使自己落伍。 从众心理和迫随型 能够这样认为,这类人群的心理是潜伏在时髦心理下的安全心理,即既要赶上流行,又不能够太出格,刻意或者无意地使自己以及周围环境协调,这类人还有一部分既想出风头,又惧怕整个社会的舆论,等周围的人对某种时尚认可时他才会产生对应的实际行动。这种“迫随型”的消费者在我国占有一定的比重,虽然每个人都各具特色,可是在产品的使用上却丧失了特点,丧失自我。攀比心理以及显贵型—这种心理现象在我国常常出现,特别是邻居之间,亲戚朋友之间,别人有的自己也想要有有,哪怕经济上十分困难