任务3——影视衍生品营销策划-清帆远航.docVIP

芈月传衍生品策划项目任务3参考资料 任务3——影视衍生品营销策划 职业能力培养： （1）专业能力：市场学、管理学专业知识 （2）方法能力：信息搜索能力、分析能力、文字表达能力、逻辑思维能力 （3）社会能力：协作能力、沟通能力 任务3背景知识（Key Words） 1. 市场环境分析和市场机会分析 Business Strategy：这个英文不太好翻译，本想翻译成企业战略，但企业战略里面又包含了：竞争战略、营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等等。在制定营销策略（Marketing Strategy）之前，往往会先确定两件事：1、Business Strategy；2、细分市场定位（即选择目标市场）。 （1）Business Strategy部分内容： 发展型战略 一体化战略 纵向一体化 前向一体化：对经销商或者零售商的所有权或对其加强控制 后向一体化：对供应商的所有权或对其加强控制 横向一体化 获得与自身生产同类产品的企业的所有权或加强对他们的控制 多元化战略 同心多元化（相关多元化） 以现有业务为基础进入相关产业的战略 离心多元化（不相关多元化） 采用离心多元化的目标是从财务上考虑平衡现金流或者获取新的利润增长点。 密集型成长战略 市场渗透战略 市场开发战略 产品开发战略 稳定型战略（防御型战略、维持性战略） 暂停战略 无变化战略 维持利润战略 谨慎前进战略 收缩型战略 转变战略 放弃战略 清算战略 成本领先战略 可以抵御竞争对手的进攻；具有较强的对供应商的议价能力；形成了进入壁垒。 差异化战略 集中化战略 集中成本领先战略 只能选定个别细分市场；目标市场具有较大的需求空间或增长潜力 集中差异化战略 （2）目标市场选择战略 无差异性目标市场策略 该策略是把整个市场作为一个大目标开展营销，它们强调消费者的共同需要，忽视其差异性。 采用这一策略的企业，一般都是实力强大进行大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容。 差异性目标市场策略 该策略通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。 集中性目标市场策略 该策略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。 一般说来，实力有限的中小企业多采用集中性市场策略。 2. 营销策略 本周的最主要的工作就是制定营销策略。营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 比较传统的营销策略是4P’s营销策略组合。1960年，美国市场营销专家麦卡锡（E．J．Macarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。在4P基础上又衍生出7P理论，更有比较新的4C、4S、4R理论。在这里我依然比较推荐4P理论，对于初学者来说更加利于理解。 在市场营销组合观念中，4p是指：产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion），4p理论是营销策略的基础。 （1）产品的组合 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。 扩大组合 在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式 增加不同品质和不同价格的同一种产品 增加与原产品相类似的产品 增加与原产品毫不相关的产品 缩减组合 减少产品线数量，实现专业化生产经营 高档产品 在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目 在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目 利润目标是企业定价目标的重要组成部分，获取利润是企业生存和发展的必要条件，是企业经营的直接动力和最终目的。 投资人更加看重的是销售利润率，而并非销售利润总额。 最高销售额 追求企业的规模 当前的市场份额越高，未来的盈利机会就越大 最高市场撇脂 公司通过自己的创新和产品的差异性，制定高价来“撇脂”市场。通过制定