B2B的营销规划课件.ppt

B2B的营销规划 北京市天山新材料技术公司 2005.3 营销4P与4C product产品 consumer needs需求 place渠道 convenience便利 price价格 cost成本 promotion推广 communication沟通 服务是什么 服务产品与服务功能 服务不是实物，但依赖实物来表现 服务是多样性的 关注服务的特征 服务的特征 服务的无形性 与有形产品的区别 客户会以“有形”判断“无形” 营销人员：服务有形化 服务的特征 服务的不可分性 有形产品的生产与消费的分离，而 且不参与生产 客户行为可影响产品质量 营销人员：注意与客户的相互作用，注要需求 服务的特征 服务的可变性 有形产品的质量标准化 客户对质量的判断有主观性 营销人员：既注意服务标准化，又 注重个别差异 服务的特征 服务的无存货性 有形产品可保存 客户对质量的判断多变 营销人员：及时、平衡 营销规划基础 制定营销计划书 分析当前形势 了解市场和顾客 建立细分市场、目标和定位 决定目标和方向 制定营销战略和方案 追踪进展和行动 控制执行 营销元素图 什么是市场？ 市场= 目标人群×可自由支配收入×购买意愿 市场和需要的广义定义 作为行动目标的市场 作为重要信号的市场份额 5C分析 Customers 顾客 Company 公司 Competitors 竞争 Collaborators 合作 Context 环境 宏观环境分析(PEST分析) 政治与法律环境 政治稳定状态 政策与方针 国际关系 企业管制的立法 保护客户的立法 保护社会的立法 宏观环境分析(PEST分析) 经济环境 经济增长率 产业结构 消费与积累比例 收入水平 消费结构 Engel’s系数 宏观环境分析(PEST分析) 社会与文化环境 社会形态(人口变化状况) 社会结构(年龄、性别、民族、地理分布、……） 文化构成要素： 物质文化、社会组织制度、宗教、美学、语言、传统、…… 亚文化 宏观环境分析（PEST分析） 技术环境---机会与威胁 1.大部分产品生命周期缩短，更新速度加快 2.企业管理效率提高 3.营销方式日趋多样化 4.人们的生活方式、爱好、价值观等方面的差异日益扩大 行业分析（Porter模型） 行业分析（Porter模型） 新进入者 规模经济 产品特色 资金要求 转换成本 可获得性 政府政策 行业分析（Porter模型） 替代品 看起来不一样的、但能满足同样需求的其他产品，且转换成本低 为价格设定了上限 识别的困难 行业分析（Porter模型） 现有竞争者的竞争 数量 行业增长速度 产品或服务的特征 固定成本的高低 生产能力 退出障碍 竞争者的多样性 行业分析（Porter模型） 购买者 购买者或比例 后向一体化的能力 产品标准化、差异性大小 供应商转换成本 寻价动力 利润率 重要性 行业分析（Porter模型） 供应商 买家的多寡 购买数量 产品或服务的独特性、转换成本高代 替代品的可获性 前向一体化 Porter模型的启示 企业的激烈的市场竞争中应注意： 遏止潜在的进入者； 选择供应商和购买者； 注意替代品的研制与开发； 在大视野下处理行业内竞争。 Porter的一般性竞争策略 对公司所处行业的五在竞争力量进行全面评估之后，公司应当指定合适的行动计划，以便： 占据有利位置； 影响力量平衡； 利用行业变化。 Porter的竞争定位策略 Porter提出了三项竞争定位策略 全面成本领导（over all cost leadership） 差异化（differentiation） 集中化（focus） 应当只追求一个明确的策略，不当骑墙派。 Porter的竞争定位策略 SWOT分析 Strength 优势 Weakness 弱势 Opportunity 机会 Threat 威胁 优势与弱点分析 营销能力 公司知名度高,信誉好 公司有较大市场占有率 产品质量声誉好 服务声誉好 生产成本低 配销成本低 销售人员强 研究开发与革新能力强 占地理优势 拥有原材料优势 优势与弱点分析 资金能力 资金成本低 资金筹集容易 盈利力强 资金稳定 生产能力 新的先进设备 强大的规模经济利益 满足需要的能力 能干而甘愿奉献的劳动力 按时交货的能力 技术和制定工艺 优势与弱点分析 组织能力 明智和富有幻想的领导集团 能干的经理 具有奉献精神的员工 企业家导向 灵活应变 对变化情况的迅速反应 辨别机会与威胁 机会 符合公司目标 有足够的资源和技术可以利用此机会 威胁 发生概率