营销研究方法(2009-12月)-唐小飞课件.pptVIP

这三个实验联合起来提供证据说明，在不考虑经济刺激时延迟积极的消费是更加被接受的，因此展现了选择和判断间的背离。回过头来，也展现了基于心理选择和基于经济刺激的判断间的背离。 向老师和同学致以崇高的敬礼！ 感谢百忙之中光临！ 1、中国市场关系投资对顾客忠诚影响的实证研究（营销科学学报） 一个企业如果能在竞争激烈的市场中拥有长久的买卖业务关系，有一大批真正忠诚顾客，企业就能在市场中取得优势竞争力。那么如何去培养忠诚顾客，从而构建长期的买卖关系是所有企业长期以来思考的重要问题，特别是如何去构建“失而复得”顾客的长期忠诚。该模型把关系投资变量引入，试图证明这种营销策略是实现以上目的的一种途径。 H1a：关系投资与顾客信任显著正相关； H1b：关系投资与顾客情感显著正相关； H1c: 关系投资与价格敏感显著负相关。 H2a：通过关系投资策略赢回的顾客，对厂商越信任，则做出情感性承诺的可能性就越大； H2b：通过关系投资策略赢回的顾客，对厂商的情感越深，则做出情感性承诺的可能性就越大； H2c：顾客对价格越敏感，则顾客对厂商做出情感性承诺的可能性就越小。 H3a：情感性承诺与顾客真正忠诚行为显著正相关； H3b：情感性承诺与顾客潜在忠诚行为显著正相关； H3c：情感性承诺与顾客表面忠诚行为显著负相关； H3d：情感性承诺与顾客不忠诚行为显著负相关； 2、中国市场价格促销与DB忠诚模式关联实证研究 （中国工业经济） 大量的理论研究和实证结果也都表明，价格促销策略是一把双刃剑，既容易刺伤竞争对手，也容易伤害自己。但是由于价格促销具有收效快，能迅速抢占市场份额的特点，加之人们对造成这种结局的内在机理缺乏了解，因此在惨痛的教训面前人们并没有停止对价格促销的追逐。为了揭示价格促销容易使企业陷入进退两难困境的深层次根源，剖析顾客表面忠诚行为形成的内在机理，建立了一个基于价格促销的顾客赢回管理概念模型。 3、DB忠诚模型预测厂商绩效的实证研究 （科研管理） 无可置疑，赢回流失顾客并培养他们的忠诚度是当前学术领域的前沿研究。有不少研究人员考察了顾客忠诚对厂商绩效的影响(Chaudhuri，2001)，但是过去的研究却忽略了用细分的顾客忠诚去预测厂商绩效，更没有研究把这种预测置于顾客赢回管理的背景下来考察。剥去了忠诚的多维性和复杂性特点，直接用忠诚预测厂商绩效，其结果使一些现象不能得到很好地解释。因此，本研究提出用DB的忠诚模型去预测厂商绩效的思路，希望研究对丰富和完善顾客赢回管理理论有一定的促进作用。 假说1：真正忠诚与“绩效好且稳定”的厂商绩效显著正相关； 假说2：表面忠诚与“绩效好但不稳定”厂商绩效显著正相关； 假说3：潜在忠诚与“绩效差但稳定”的厂商绩效显著正相关； 假说4：不忠诚与“绩效差且不稳定”的厂商绩效显著正相关。 4、赢回策略对流失前和赢回后的顾客满意和购买份额影响实证研究（南开管理评论） 假说1：赢回后的顾客满意度和购买份额均较流失前显著提高。 提出了两个比较重要的法则：第一是效用法则，他认为在某种情况下得到满足感的行动，当该情况再度发生时这种满足感就会重新出现；第二，用进法则，该法则认为，随着某事件的反复出现，情境--反射的联系会得到加强。 ---------- Thorndikec（1989） 以往的研究都没有把考察过在厂商策略作用下赢回后的顾客较流失前，其满意度与购买份额的变化情况。 假说2a:用关系投资策略赢回的流失顾客满意度和购买份额较流失前的顾客满意度和购买份额显著增加； 假说2b:用价格促销策略赢回的流失顾客满意度和购买份额较流失前的顾客满意度和购买份额显著增加； 假说3：顾客流失前，满意度与购买份额拟合的函数曲线呈反S型，满意度在参考点之上曲线下凹，满意度在参考点之下曲线上凸。 假说4：顾客赢回后，满意度与购买份额之间拟合的函数曲线呈S型，满意度在参考点之上曲线上凸，满意度在参考点之下曲线下凹。 赢回后的顾客满意与购买份额拟合的函数曲线，由参考点下方的凹曲线转变到参考点上方的凸曲线时要经过一个拐点(3.69），说明满意参考点并非在曲线中心位置（4.00），参考点发生左移。流失前顾客满意与顾客份额拟合的函数曲线，由参考点下方的凸曲线变到参考点上方的凹曲线时要经过一个拐点 (4.40），说明参考点发生右移（见图5-2左边）。这一结论验证了Rust等人提出的参考点并非就在中心位置的观点。 5、关系投资和价格促销的价值比较研究（管理世界） 假说1：用关系投资策略赢回的顾客满意度和购买份额比用价格促销策略赢回的更高。 假说2a：在关系