(市场营销第五章.pptVIP

结论：随着企业竞争实力的不断提高，企业的竞争战略逐步的由生产技术导向向人力资源导向转变；由关注生产的硬件向关注生产的软件转移；由挖掘生产内部的竞争力向发展生产的外延、建立良好的外部关系转移。 人才重要性： 麦当劳创始人雷克罗先生说过一句经典的话：“If we are going to anywhere,we have got to have some talents.And I am going to put money into talents.” 宝洁公司董事长曾说：如果你把我们的资金、厂房及品牌留下，把我们的人带走，公司会垮掉；相反，如果你把我们的资金、厂房及品牌带走，而把我们的人留下，10年内我们将重建一切。 目 录 5.1 制定国际市场竞争战略的紧迫性 5.2 国际市场竞争战略动向 5.1 制定国际市场竞争战略的紧迫性 5.1.1 新形势对企业竞争战略的要求 在知识经济时代，任何一个国家的企业要进入国际市场所面临的外部环境，包括政 治环境、政策环境、社会经济环境等都发生了变化，因而对企业竞争战略提出了更高的要求 。表现为： 1）企业外部有了一个复杂多变的市场 企业不仅面临频繁变动、要求苛刻的产品市场，而且需要发育完善的金融市场、技术市 场、劳务市场和生产资料等市场。 2）企业作为经济利益的主体，其外部将不断地产生对企业形成强大的推动力和威胁力的竞争对手 3）企业竞争战略的制定 有效的企业竞争战略的制定应 该从以下几方面着手考虑： （1）产品战略 。 （2）价格战略。 （3）开拓国际市场，企业走向世界战略。  5.1.2 树立竞争战略的营销新观念 传统的营销把注意力集中在企业和顾客之间的关系上。这种营销想方设法探索顾客的要求和尽可能好地满足顾客的要求。这有时会忽视竞争对手。现在仅仅满足顾客的需求和向顾客提供绝对好的服务已不够了。使自己强于竞争对手也很重要，这就是说，要创造和捍卫竞争优势。因此考虑本企业（“我们”）、顾客和竞争对手的“战略三角”关系非常重要。 战略竞争优势是取得比竞争对手更好的成绩的根本基础。要取得比竞争对手更好的成绩，竞争优势，必须达到三个标准： 第一，它必须给顾客带来大的好处。 第二，竞争优势必须被顾客感觉到。 第三，竞争优势必须能保持一定的时间，这就是说，不能很快被竞争对手赶上。 5.1.3 只有在达到所有的标准的情况下才谈得上战略竞争优势 要创造和捍卫战略竞争优势应注意以下八条原则： 1）价格原则 价格对我们所处的经济体系、消费者的认可程度及企业经营与生存都有很重要作用 .制定营销竞争战略，必须首先要考虑价格因素，这是企业营销优势最直接的表现 2）机会原则 有一系列建立竞争优势的机会 ,可能来自“核心产品”，但也可能来自产品的跟踪服务 3）集中原则 为了在市场上树立鲜明的形象，最好把注意力集中在两至三种标准上，以便顾客把明确的形象与企业联系起来。 4）了解对手原则 谁想在竞争中持久地领先一步，他就必须了解竞争对手的长处和弱点。 5）感觉原则 战略竞争优势只有在被顾客真正感觉到的情况下才有吸引力。出于这一原因，必须客观地宣传获得的竞争优势，以使顾客也感觉到这种优势。 6）坚韧不拨原则 每个企业就必须竭尽全力在达到重要的顾客标准方面取得很好的成绩 7）进攻原则 要获得竞争优势，进攻也很重要。想获得新的顾客必须赶上竞争对手的优势，同时必须在重要的标准上提供比竞争对手更好的服务 8）防御原则 只有两种防御可能性：比竞争对手学得更快，以便保持优势；在其他因素中创造新的竞争优势。 5.1.4 用竞争手段进行经营 从1980年开始，竞争的性质开始发生巨大的变化，它逐渐使产业界和各国经济变得不大稳定。在这个新世界里，谁最大胆、行动最迅速地打破旧秩序，谁就获胜。用迅速大胆、令人惊愕的行动打乱竞争对手的心态成为获取市场份额并提高利润总额的唯一途径。 要想令对手方寸大乱，有多种方法可供选择。 1）扰乱产品市场 2）扰乱生产要素市场 5.1.5 竞争性营销实战分析 许多人都没有料到，麦当劳和肯德基这两个美国快餐业巨人近日竟然也会同室操戈，为分得 中国西式快餐市场更大份额而不惜短兵相接。双方直接对抗的导火线是1999年7月中旬肯德 基的一则关于“克隆”的广告：“羊能克隆。肯德基也能克隆”？这则广告是肯德基直接针 对麦当劳香辣鸡翅上市所采取得的行动。麦当劳也不含糊，回应以“有选择，就是好选择”。 但是，透视这个现象背后的根本原因是在竞争环境日见紧张的背景下，两大企业相互闯入对方传统的市场领域而造成了面对面的竞争。 面对激烈的市场竞争环境，许多国内企业所采取的营销策略常常是与竞争对手拼价格。但问题是，同质产品不同价格的情况，既可能产生正面也可能产生负面效果。既有客户认为价低者是物美价廉，也有人认为是低