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第一章 市场调查与预测概述 第一节 市场与市场调查基本知识 一、市场基本知识 市场是商品交换的场所。 市场是商品的需求量。 市场是商品供求双方相互作用的总和。 市场是商品交换关系的总和。 （二）市场的功能 市场所具有的上述功能，对经济的发展起着极大的作用。具体表现在： 市场能成为连接生产与消费的纽带； 能把分散的经营活动和错综复杂的买卖关系结合成一个有机整体； 有助于生产资料和消费资料在国家或民众之间的分配； 还能在一定程度上自发地调节产销之间、供求之间的经济利益关系。 其中，自发地调节商品供求关系是市场最基本的作用，它包括调节商品供求总量的状况、商品供求构成状况、商品供求的主要品种状况和本行业商品的供求状况。供求关系是市场调研人员研究市场问题最重要的信息。 （三）市场类型 按流通环节划分，分为批发市场、零售市场； 按消费者的年龄划分，分为婴儿市场、儿童市场、青少年市场及中老年市场等； 按地域界限划分，分为国际市场、国内市场、城市市场、农村市场、沿海市场和内地市场等； 按产品的种类划分，分为钢材市场、木材市场、蔬菜市场、服装市场及书报市场等。 按经济用途来划分，将市场分为商品市场、房地产市场、金融市场、技术市场和劳动力市场等。 1．商品市场 广义的商品市场包括消费品市场、生产资料市场和服务市场、房地产市场、技术与信息市场等。 狭义的商品市场只包括消费品市场、生产资料市场和服务市场等 不同商品市场的含义与基本特征 2．房地产市场 （1）含义。 房地产是土地和地上建筑物的统称。狭义的房地产市场，是指房地产的买卖、租赁、抵押等交易活动的场所；从广义上讲，是指整个社会房地产交易关系的总和，即由市场主体、客体、价格、资金及运行机制等因素构成的一个大系统。 （2）特征。 房地产的不可移动性，决定了房地产市场是区域性市场。人们经常称呼的中国房地产市场、亚洲房地产市场、世界房地产市场或者北京房地产市场、上海房地产市场及重庆房地产市场等，都说明了房地产市场有明显的地区特性。 注意：房地产供给有滞后性，其价格上扬，不一定马上表现为市场上供应量的增加，往往要在一个建设周期完成后，房地产的增量才能表现出来。从房地产需求来看，人口的数量和结构、房地产的价格水平、家庭收入水平、政策因素及需求者对经济形势的预期等是影响房地产需求的主要因素。 3．金融市场、技术市场和劳动市场 二、市场调查基本知识 1．市场调查的含义 市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调查也是一种以顾客为中心的研究活动。 2．市场调查的特点 (二)市场调查的基本类型与要求 探索性调查 描述性调查 因果性调查 探索性调查 探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。 比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。 不能肯定问题性质时，可用探索性调查。 描述性调查 描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信息。 比如，某商店了解到该店67％的顾客主要是年龄在18～44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。 对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查 因果性调查 因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。 如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。 需要对问题严格定义时刻使用因果性调查 2．市场调查的基本要求 （1）端正指导思想 （2）如实反映情况 （3）选择有效方法 （4）安排适当场合 （5）注意控制误差 （6）掌握谈话技巧 （7）注意仪表和举止 （8）遵守调查纪律 （三）市场调查程序 （1）调查准备阶段 具体工作步骤是： ①确定调查目标，拟定调查项目。 ②确定收集资料的范围和方式。 ③设计调查表和抽样方式。 ④制定调查计划。 这个阶段是整个市场调查过程中最关键的阶段，对调查工作能否满足准确、及时、完整及节约等基本要求有直接的影响。