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小刘瓜子案例分析 小组成员：梁夏月、朱银仪、章桂容、何建盛、付祖杰 目 录 03 小刘瓜子 与洽洽对比 品牌再定位 02 01 广告策略 04 渠道策略 05 促销策略 洽洽与小刘对比之产品创新 洽洽瓜子 “百煮口口香”的创新工艺 原料瓜子漂洗，不容易脏手 包装内层加薄膜，依然香脆 小刘瓜子 传统炒货为主，创新能力不足 全素瓜子和茶瓜子，市场反应一般 产品命名：“洽洽”更现代，更时尚 产品包装：古色古香，满足怀旧的心理和消费情绪 产品命名：“小刘”传统色彩太浓， 太乡土，难以受到年轻人青睐。 产品包装：太土啦 洽洽与小刘对比之产品设计 洽洽瓜子 小刘瓜子 洽洽与小刘对比之营销策略、品牌知名度 以人群特征进行市场细分，锁定“白领消费”； 价格政策上走中高端路线； 铺货率高，产品销往遍布全国； 央视广告，品牌知名度高。 洽洽瓜子 小刘瓜子 不考虑人群、收入、价格、心理，没有细分市场； 主要销售区域在安徽和上海，品牌只在安徽和上海才有知名度。 我们设想的包装 小刘瓜子品牌再定位 01 品牌形象 03 品牌名称 02 品牌 定位 04 品牌 包装 + 农家小清新 接地气 亲民 + 接地气 健康有趣 + “吃”瓜子 + 单独口味瓜子（带壳）：三角立体的纸袋包装 单独口味瓜子仁：吸吸乐的包装 混合口味装：硬纸盒包装，各口味瓜子的独立小包装 我们设想的包装 整合营销传播策略 事件营销 如：《十二道锋味》 《舌尖上的中国》 美食节目 瓜子招聘 小刘瓜子的广告策略 01 面对年龄较低的青少年 广告策略 要针对其心理特点宣传，利用独特的包装和理念抓住其求新求异的心理特点。 投放渠道上要软植入动漫、青春电影中，慢慢教育低龄消费者。 02 面对大学生或青年白领 这些消费者多为85后是原生代网虫有屌丝和自嘲情节，酷爱网络搞笑迷你剧。其超凡脱俗的广告植入创意也让观众酷爱 广告投放渠道为和网络剧合作硬植入广告。 03 面对更大年龄的消费者 诉求点为曾经的味道从未改变，强调其经典口味、好吃实惠，特别突出对身体健康的无害有益性。 以传统广告投放渠道为主。投放渠道为电视广告、地铁广告、路牌广告、试吃现场或超市的POP广告及DM广告。 小刘瓜子的渠道策略 线上线下渠道的策略 “强品牌+强分销”三步走的打法 在原有渠道区域坚持原有渠道商，针对安徽和上海地区公司可以采取一些措施线来保护原有的线下渠道如：针对安徽和上海地区通过邮费和送货速度来限制。 在其余地区先仿照“三只松鼠”的渠道策略，先暂时不做线上和线下分销，先进驻各大网上超市和食品购买平台或频道。利用网络直销缩短与消费者的距离，不做线下分销以降低流通环节，保证产品的新鲜度，进而提升消费体验，增强品牌力。 品牌力提升后再由公司直营设利大区仓库以供网络订单和线下超市铺货，避免分销、代理商影响品质。 促销策略 01 青少年及更年幼群体 02 大学生及青年白领群体 03 中老年群体 采取互动性比较强的活动促销。 如：瓜子嘉年华 采取融合多元素的买赠促销。 类似于魔法士在包装内放入当 前热门的动漫，明星主题的卡 片或小饰物 可以采取价格手段进行促销，也可利用节日等主题进行促销 Thank You