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第三章 市场及消费者购买行为 开章案例 飘柔让职业女性更加自信 中国洗发水市场上,列于第一梯队的有宝洁(PG),主要品牌是飘柔,海飞丝、潘婷、润姸、沙宣等,功能定位是去屑、营养滋润头发等; 联合利华旗下有夏士莲、力士等。 中间梯队的有花王、奥妮、舒蕾、采乐和棕榄等, 第三梯队的有拉芳、亮庄、飘影、柏丽丝、帝花之秀和好迪等。 飘柔让职业女性更加自信 1 洗发水产品消费者购买行为特征 洗发水产品本身的特点: 属于日用消费品,主要作用是清洗头发。购买时不用花很多时间和精力。随着消费者爱美心理增强,滋养头发的需求日益彰显。 飘柔让职业女性更加自信 2 选购时考虑的因素 据某调查公司统计资料: 选购洗发水时最先考虑的是产品功能(占70％)其次是价格(占35%),即首先是物美,其次是价廉;其他因素还有广告、亲友推荐、包装、柜台推荐等。 消费者最关注的是产品功能是去头屑(60%),柔顺光滑(47%),气味适宜(21%),然后是防止脱发,具有焗油功能、营养发质、天然制品、洗护分开或合一 飘柔让职业女性更加自信 3 选购时考虑的品牌 在25岁以上的消费者中,品牌选择比较集中,25岁以下的消费者品牌选择多样化。 在40多个可供选择的品牌中,飘柔占25％,海飞丝占20％,沙宣占10,其他被选用品牌很分散,没有相对集中的热点。 飘柔让职业女性更加自信 4 飘柔的营销措施 (1)目标消费群体 因为职业女性占整个女性比例的61%,普遍拥有良好的教育背景,注重自身优势又缺乏与人合作的经验,拥有自信却又不懂得如何恰如其分地表现出来,忙于事业又同时以妻子、母亲、女儿、儿媳等多重身份照顾家庭,应对多重挑战,但又时常心中发慌,感到不自信。 在头发护理上有多种要求,希望有一个简单有效的方法一次解决。 飘柔让职业女性更加自信 (2) 新飘柔的推出 采用最先进的去屑和滋润配方,增添双倍滋润因子,用简单办法远离头屑烦恼,同时拥有柔顺爽滑的秀发,换发自信的风采。迎合职业女性渴望展现自己、取得事业成功、愿意与更多的人分享自信的迫切心情 飘柔让职业女性更加自信 3 开展飘柔“职场新人自信活动” 以“职场新人,说出你的自信”为主体,特意联合受年轻人欢迎的搜狐网站开展网上学习活动。2001年“飘柔自信学院”开学,2002年继续推出“多冲挑战,同样自信”为主体的全新自信培训课程。 飘柔让职业女性更加自信 邀请搜狐网站CEO张朝阳和《疯狂英语》创始人李阳为特邀嘉宾,作自信主题讨论会,与学员面对面交流对自信的理解和表达自信的技巧。 已有超过7万名的职场新人参加了这场活动,其中50人将获得“飘柔职场新人自信奖”。同时宝洁的专业培训师在全国各大城市举行“巡回自信讲座”,并通过飘柔网站传达给更多的人 飘柔让职业女性更加自信 公司邀请自信专家深入女性生活,就形象装扮、自信心调整、时间管理等问题给与现场指导。 公司负责人认为“在很多消费者心中,飘柔已远远超出了一个简单的洗发水品牌形象,而是成为她们值得信赖的朋友,一个可以带给他们自信的朋友”。 飘柔让职业女性更加自信 思考题: 1 影响职业女性购买洗发水的主要因素有哪些? 2 如何评价PG针对女性自信的心理需求所进行的促销活动? 第一节 市场概述 一、市场的概念 “什么是市场”，可以从经济学和市场营销学两个不同的学科角度来进行探讨。 一、市场的概念 （一）经济学认为： （1）市场是“商品买卖的场所。”如集市、物资交流会、交易所、商场、超级市场等。 （2）市场是“商品交换关系的总和”。是不同的生产资料所有者之间以及同一生产资料所有者内部相对独立的商品生产者之间经济关系的体现。 它反映社会生产和社会需求之间、商品可供量与有支付能力的需求之间、生产者和消费者、买方和卖方之间、国民经济各部门之间广泛的经济联系。 一、市场的概念 （二）市场营销学认为： 1\美国市场营销协会（AMA）1960年定义：“市场是指一种货物或服务的潜在购买者的集合需求”。 2\美国著名市场营销学家菲利普·科特勒指出：“市场是指某种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者。” 一、市场的概念 由此看来，市场营销学研究市场与经济学不同，其焦点在买方，因为市场营销学认为，卖方构成行业，买方则构成市场。 市场营销学重点研究买方现实需求和潜在需求，研究现实购买者和潜在购买者。 现代市场营销学认为，企业不仅要关注和满足现实需求，而且还要去发现和挖掘潜在需求；既要看到现实的购买者是市场，又要认识到潜在的购买者也是市场，因为它可以通过