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第九章 价格策略 本章学习要点 定价策略的基本含义 影响企业定价的因素 企业定价的方法和定价策略 价格调整策略 第九章 价格策略 所谓定价策略是指企业根据定价目标，按照一定的方法，采取的定价计策和谋略。 所谓定价目标是指企业通过维持特定水平的价格的制定或调整，所要达到的预期目的。 定价目标 定价方法 定价策略 第一节 影响企业定价的因素 一、影响企业定价的内部因素 定价目标 一般目标 与企业经营目标相一致—实现企业利润最大化 具体目标 短期利润最大化 扩大市场占有率 实现预期的投资回报率 实现销售增长率 其他：适应价格竞争，生存，形象，稳定价格，产品质量领先等 第一节 影响企业定价的因素 成本 固定成本费用 变动成本费用 总成本费用 平均固定成本费用 平均变动成本费用 平均成本费用 产品定位 第一节 影响企业定价的因素 二、影响企业定价的外部因素 市场供求关系 商品价格弹性 竞争状况 消费心理 资源状况 国家政策 国际市场 通货膨胀因素 第二节 企业定价方法 一、成本导向定价法 以成本以为中心的一种定价方法。在考虑成本的基础上再考虑需求和竞争。 二、需求导向定价法 就是一种以需求为中心的定价方法。在需求的基础上结合成本和竞争的情况来进行的定价。 三、竞争导向定价法 就是一种以竞争为中心的一种定价方法。在竞争因素的基础上结合成本和需求的因素来进行定价。 第二节 企业定价方法 一、成本导向定价法 完全成本定价法（成本加成定价法） 1、产品售价=单位完全成本×（1+成本加成率）（顺加） 成本加成率=（销价-进价）÷进价×100%（顺加） 2、产品售价=单位完全成本÷ （1-成本加成率）（倒扣） 成本加成率=（销价-进价）÷售价×100%（倒扣） 优点：计算简单，可以使企业获得稳定的盈利 缺点：缺乏灵活性，忽视市场竞争和供求关系，难以准确适应竞争的变化形式。 第二节 企业定价方法 损益（盈亏）平衡点计算法 模型：P300（固定成本F，变动成本CV，总成本C，产销量Q，价格P） 公式：保本状态下 1、Q0=F/(P0- CV) P0=F/Q0+ CV 2、P=（F+目标利润）/Q+ CV (P是一定利润下的价格) 第二节 企业定价方法 目标成本定价法 目标价格=目标成本(1+目标成本利润率) 单位目标成本=目标价格/(1+目标成本利润率) 目标成本利润率=目标利润/目标成本×目标产量 目标产量=固定成本总额/（单位目标成本-单位变动成本） 第二节 企业定价方法 例题1：某厂生产某种新产品，导入期为4个月，投产第一个月支出固定成本2万元，平均变动成本10元，产量800件。根据市场竞争的需要市场可销价格只能定为30元，若导入期以完成目标成本利润率20%的目标，试求目标成本为多少？要达到这一目标，企业应该怎么办？ 第二节 企业定价方法 解： 实际成本=20000/800+10=35元 成本高于售价 目标成本=30/(1+20%)=25元 目标产量=20000/（25-10）=1334（件） 适用：1、能够比较准确的确定市场可销价格 2、目标产量必须是企业设备、技术等能力能够达到 的，并不能过于接近生产能力的极限，且与需求相适应。 3、新产品投入期 第三节 企业定价策略 一、新产品定价策略 撇脂定价策略 温和定价策略（满意定价，平利销售） 薄利多销定价策略 有意识的降低单位商品的利润，以相对低廉的价格刺激需求，扩大销售，降低成本，从而谋求市场占有率和提高长远利益增大的一种定价策略。由于这种策略以相对低廉的价格向市场进行渗透，所以又叫渗透定价策略。 第三节 企业定价策略 适用条件 商品价格富有弹性（E分别为10，9，4，3，2.3） 新增销售收入扣除税金的余额，必须大于成本增量 边际贡献=边际收入-边际成本-税金﹥0 企业必须能够增加产量和营销能力 其他 第三节 企业定价策略 第三节 企业定价策略 二、心理定价策略 尾数定价策略 整数定价策略 声望定价策略 习惯定价 系列定价 小计量定价策略 招徕定价策略 第三节 企业定价策略 三、折扣定价策略 现金折扣 数量折扣 功能性折扣 季节性折扣 促销让价 第三节 企业定价策略 四、地区定价策略 五、差别定价策略 六、产品生命周期定价 第九章 价格策略 复习思考题 1、企业定价策略和定价目标的含义 2、企业定价目标有哪些 3、影响企业定价的因素有哪些 4、成本定价法的计算 5、定价策略的论述和薄利多销计算法的应用 Company Logo *