(第二章 市场营销环境.pptVIP

市场营销环境由企业营销管理职能外部的因素和力量所组成，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。 ——菲利普·科特勒 企业的营销环境分微观环境和宏观环境。 微观环境是指直接影响企业市场营销活动的各种因素；宏观环境是指大范围内影响企业市场营销活动的各种社会约束力量。 微观环境受宏观环境制约，宏观环境借助于微观环境发挥作用。它们之间不是平行关系，而是包含关系。 分析营销环境的目的：寻求营销机会和避免环境威胁。 营销机会：指营销环境中出现了对企业营销有利的趋势。 环境威胁：指营销环境中出现了对企业营销不利的趋势。 第二节 微观环境分析 企业微观环境是指那些直接影响企业为目标市场服务的因素总和，它包括企业、渠道企业、顾客、竞争者和公众等因素。 供应商是指向企业及竞争者提供生产中所需要的资源的组织，包括提供原材料、设备、能源、技术、资金和劳务等。对企业营销活动的影响体现在：供货的及时性和稳定性、供货的质量水平、供货的价格水平。 Ⅰ类物资：消耗量大的关键原材料 企业的需求量大,采购该类物资占用的资金较多,其质量好坏对企业的最终产品质量影响很大 Ⅱ类物资：瓶颈物资（例如某些专用件、进口件） 企业的需求量不大,但是其质量的好坏对企业的生产影响很大,而且企业对该类物资没有多少讨价还价的余地 Ⅲ类物资：办公用品、某些标准件等 品种多、需求频繁、但每次需求的数量不大、单项产品占用资金不大 Ⅳ类物资：一般性的原材料（例如一些辅助原材料、燃料等） 企业对该类物资需求量大，占用资金多，供应商的数量多，企业选择余地大，且其质量的好坏对企业的最终产品的质量影响不大 营销中介是协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业，如中间商（代理中间商、商人中间商）、实体分配机构（仓储公司、运输公司）、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司等）、金融中介人（银行、信托公司、保险公司等）。 顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。 五、竞争者 愿望竞争者：供应不同的产品满足不同需求的竞争者。 一般（属类、平行）竞争者：供应满足同一种需求的不同产品的竞争者。 产品形式竞争者：生产同类产品的不同规格的竞争者。 品牌竞争者：同类产品，品牌不同。 六、公众 公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的群体。 第三节 宏观环境分析 人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治法律环境 社会文化环境 一、人口环境 二、经济环境 　　社会购买力是一系列经济因素的函数 政局的稳定 政府的方针、政策 经济立法 政府与企业的关系 因素：消费者收入水平 　　 消费者支出模式与消费结构 　　　消费者储蓄和投资机会 信贷水平 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 微观： 个人收入＝各种来源的货币收入 个人可支配收入＝个人收入－各种税款－非税性负担（如工会会费、交通罚款等） 可任意支配收入＝个人可支配收入－维持生活所必需的费用（如衣服、食物、住房）－其他固定支出（如分期付款） ◆ 消费者收入水平 宏观：国民收入；人均国民收入 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 　 德国统计学家恩斯特?恩格尔(Ernest Engel, 1821-1896) 1857年根据调查研究，发现了关于工人家庭收入变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性。此规律被后人称为“恩格尔定律”。 ◆消费者支出模式与消费结构： 支出模式主要决定于消费者的收入水平，除此还受家庭生命周期、家庭所在地点及价值观念等多种因素的影响。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 1、随着家