媒体策划讲座探究.ppt

如何构建专业媒介方案 沈海清 2004年12月 一般人经常对媒介专业策划的疑问 媒介的作用 专业媒介部的功能 媒介的流程 媒介术语 媒介策划是什么 媒介策划从哪里开始 媒介的特性 媒介目标 媒介策划的进程 媒介策划十原则 专业性的媒介部门的责任 了解客户的公司发展趋势和导向。 了解客户的产品或服务。 与广告公司的其它部门一同创造广告推广意念及整体计划。 媒介部就整体意念及计划，作出战略性媒介策略。 作出媒介计划的前期媒介效果预测。 谈判 (不仅仅是单谈价钱) 后期媒介效果评估报告 作整体评估, 然后再作出下一步计划 媒介术语 会令我们感觉更专业？ 不想所有人都知道我们说的是什么，避免被挑战？ 收视点 (Rating) 总收视点 (Gross Rating Point) )(GRP) 收视点成本 (Cost Per Rating Point)(CPRP) 千人成本 (Cost Per Thousand)(CPM/CPT) 到达率 (Reach) 有效 到达率 (Effective Reach) 接触频次 (Frequency) 有效接触频次 (Effective Frequency) 平均接触频次 (Average Frequency) 解决行销所要求的问题 树立品牌形象 协助巩固品牌的资产 必须最具成本效益 必须具有创意 必须能达到最高有效到达率 必须能提高品牌知名度　 必须能引起购买欲望 必须... 媒介策划的主要原素 分销渠道的数量和位置 消费地点 当场/ 非当场： 例如饮料/ 方便面 产品生命周期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 防御性的/进攻性的市场目标 发展已有的市场 创造新的市场 建立/ 维持知名度 影响消费态度 唤起消费行动 告诉/教育消费者 中和/对抗竞争性广告 品牌发展回顾 销售成长状况 品牌形象 产品独特的买点/功能 品牌的知名度 未经提示知名度 (Un-aided Awareness) 提示知名度 (Aided Awareness) 第一提及知名度 (Top Of Mind Awareness) 市场占有率 (SOM) 及其成长 消费周期 (Purchase Cycle) 什么样的创意物料 广告内容, 语气及调性 制作预算 促销活动 销售季节性 高峰期/ 低谷期 主要决定时期 购买时间/ 使用时间 影响者/ 决策者 / 购买者 / 使用者 主要的/ 次要的目标受众 购买产品的动机 表面上 实际上 主要竞争对手 直接的 间接的 整体品类媒介状况分析 (与去年比较) 媒介花费增加 / 减少 各市场花费与全国花费的比率及其变化 全国及各市场中有广告投放的品牌数及其变化 市场投资季节性 主要竞争品牌分析 全国投放量,花费及变化 各市场投资的分布 媒介策略运用 媒介执行 促销活动费用 广告费用 调研费用 广告制作费用 媒介可运用作媒介(MEDIUM AS MEDIUM) IBM电脑使用电视广告：电视广告可以表达品牌形象，但无法表现产品特性。 IBM上市报纸广告：报纸广告则可以详细解释电脑产品的特性。 媒介可运用作载体(MEDIUM AS VEHICLE) 飞利浦剃须刀上市广告刊登在“财富”杂志上：媒介环境恰当，但到达率受限制，单位成本相应提高。 飞利浦剃须刀上市广告在电视上播出：有效的大众媒体(电视的特性)提供到达率。 媒介可运用作信息(MEDIUM AS MESSAGE) 卡地亚手表登载在新民晚报上：到达率很高，但媒介特性(定位)降低了产品的定位。 卡地亚手表刊登在 ELLE：刊物的环境暗示了产品的定位。 电视机普及率、有线电视普及率 能接收电视频道数、 商业频道数、频道类型及覆盖率 各时段开机率及频道占有率 各频道观众组合 平均开机时数 节目安排表 节目收视排名、各节目的CPM/CPRP及排名 广告段落安排 购买执行规定 内容 : 综合类 / 体育类 / 科技类 周期 : 日 / 周 / 月 .. 尺寸 : 大报 / 小报 平均印刷张数 发行量(零售 / 订阅率分布) 传阅率 印刷质量：彩色 / 黑白 阅读地点 广告版面安排 购买规定 类型 出版周期 发行量 (零售 / 订阅 / 免费) 编辑内容 / 广告环境 平均每期传阅率 读者群描述 书号 / 刊号 版面安排 购买规定 CPM及排名 普及率 频道数、商业频道数、各频道覆盖率 各时段的收听率 各频道听众组合 收听时数 节目安排 广告段落安排 购买规定 所有户外媒体的分布 各地区的人流特性、附近环境 合约年期 任何能建立户外广告的地点 维修和保险 不同地段 / 尺寸 的价格比较 什么是媒介目标？ 在广告期内, 以连续性的投放的式,打响XYZ 品牌於全国的知名度! 在上市第一个月内在重点类市场达到80%的目标消费者到达率，并且