广告传播学第六章..docVIP

第六章广告传播媒体 第一节广告媒体概述 一、媒体的定义：Media，媒体有两种含义： 第一，传递信息的载体、渠道、中介物、工具或技术手段。 第二,指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传播机构。 大众媒体：Mass media, 新闻媒体news media 拉扎斯菲尔德与默顿认为，“大众媒介是一种既可以为善服务，又可以为恶服务的强大工具；而总的说来，如果不加适当的控制，它为恶的可能性则更大。” 二、广告媒体的定义 传播广告信息的物质，凡能在广告主与广告对象之间起媒介和载体作用的物质都是广告媒体。 三、广告媒体的作用 （一）广告媒体的信息传播作用 媒体是传达、增大、延长人类信息的物质形式。  （二）广告媒体的市场营销作用 1广告媒体策略与定位分析策略、创意策略、文案策略一起构成广告活动的主体。 2广告媒体的选择直接关系到广告目标的实现。 （四）广告媒体决定广告内容与采用的形式 （五）广告媒体的使用决定广告传播的效果 四、广告媒体的分类 （一）按照广告媒体的特性分类 1. 大众传播广告媒体 Mass Communication Media 2. 户外广告媒体 outdoor advertising 3. 交通广告媒体 transit advertising 4. 售点广告媒体 point of purchase 5.赠品广告媒体 gift advertising 6.黄页广告媒体 yellow page advertising 7. 直邮广告媒体direct mail(DM) 8. 网络广告媒体online （Internet ）advertising （二）按照广告媒体的传播手段分类 1. 印刷媒体 2. 电子媒体 3. 其他媒体 （三）按照广告媒体的信息传递范围分类 1．国际性广告媒体 如卫星电路传播、面向全球的刊物等。 2. 全国性广告媒体 如国家电视台、全国性报刊等  3. 地方性广告媒体 省、市电视台、报刊、少数民族语言、文字的电台、电视台、报刊、杂志等。  （四）按照广告媒体信息诉诸的感觉分类 1.视觉媒体 报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置、ATM自动取款机屏幕、实物和霓虹灯等所有用视觉传达的媒体。 2.听觉媒体 无线广播、有线广播、宣传车、录音和电话等。 3.视听媒体 电视、电影、电脑网络以及其他表演形式等。 4嗅觉媒体 （五）依据媒体和广告主的关系分类 1．专用媒体(自办媒体) 广告主所有并能为广告主直接使用的媒体。 产品包装，传单、挂历、宣传车等。 专用媒体只发布广告 传播面不如租用媒体广泛 2．租用媒体 广告主通过租赁、购买等方式间接利用的媒体。 专用媒体与租用媒体的区别 广告媒体是否由广告主本身决定和控制。 广告主对租用媒体的影响表现在 一是广告主对发布在媒介上的广告内容的影响； 二是广告主对媒介非广告内容的影响： 广告主对媒介新闻生产活动的影响与控制。 广告主为媒介提供新闻 广告主对媒介新闻内容的控制 媒介为广告主创造“购买情绪” 媒介利用新闻内容，制造一种对广告主有利的环境，创造一种购买情绪。自从央视春晚举办以来，广告收入一直呈直线上升的态势。 2002年2亿元 2006年接近4亿元 2009年牛年春晚已接近5亿元。 2010年春晚整体广告收入超过6.5亿元，节目中的广告植入贡献了近亿元。 （六）依据媒体的统计分类 按能否统计到广告的收视(听)比率、读者数或广告费来划分媒体，把媒体分为： 1．计量媒体（measured media）  媒体可以提供比较准确的有关受众阅读和收听、收看的数据 。 2．非计量媒体（unmeasured media） 根据目前的技术条件，很难准确统计到受广告影响的人数 。 计量媒体：报纸、杂志、广播、电视、手机、 网络等。 非计量媒体：车船、路牌、灯箱、年历、包装盒等。 ABC(Audit　Bureau　of　Circulation) 报刊发行量审计局 （七）按传播的广告信息时间长短分类 1．瞬时性媒体 广播、电视、电影、录像、幻灯等； 2短期性媒体 招贴、海报、传单、路牌、报刊、橱窗陈列、展销会等； 3长期性媒体 随商品进入流通领域或通过销售进入消费者家庭的长期性广告。 商品说明书、包装广告、商品实物广告、年历广告以及专业性杂志等。 第二节四大广告媒体 一、报纸 以刊登新闻、评论为主、广告广告为辅面向公众，定期并连续发行的印刷出版物。 鸦片战争之后，首开中文刊登广告先河的，是1853年8月英国传教士在香港创办的中文报《遐迩贯珍》 1970年1月19日《人民日报》在刊登