广告学(桃花姬)..docVIP

目录 一、前言 1 二、市场环境分析 1 1、行业分析 1 (1)行业概况 1 （2）行业发展特点 3 (3) SWOT分析 3 2. 竞争对手分析 6 3. 消费者分析 13 4. 企业自身分析 13 （1）品牌诊断 13 （2）产品分析 17 (3) 企业整体分析 18 三、营销提案 19 1. 定位 19 2. 广告策划目标与对象 21 3. 整合营销传播方案及策略 23 四、创意设计提案； 30 1. 创意总策略 30 3. 影视广告创意 34 4. 广播广告创意 35 五、媒介提案 36 一、前言 阿胶，其应用已有3000年的历史，历来被誉为“补血圣药”、“滋补国宝”，与人参、鹿茸一起被誉为“中药三宝”。东阿阿胶历来名冠天下，直至今日“东阿阿胶”几乎已经成为阿胶的代名词。 因此，我们希望能够通过对环境的分析，结合企业自身情况，识别出企业的竞争优势，将企业的竞争优势和核心理念具象化，以形成“东阿阿胶”的整体形象。通过对“东阿阿胶”的形象进行定位和宣传，以期达到以下的效果： （1）以一系列的整合营销传播活动为手段，使企业形象在社会公众的心目中形成印象，在目标消费者心目中树立鲜明的个性，并固化其对企业形象的理解。 （2）借助对企业形象的宣传，通过对企业竞争优势和经营理念的传播，吸引优秀业内人才加盟“东阿阿胶”，树立业内及相关利益团体对企业的信心。 二、市场环境分析 1、行业分析 (1)行业概况 A．行业基本数据： 市场容量：全国人口中，女性为63319万人，占总人口的48.47%。通过搜索数据得知:仅北京就有甲级写字楼200多家，每天上班人群超过57.5万人，流动人口超过32.5万人，覆盖了北京90%以上的高收入人群。报告显示，仅就这200家写字楼的上班人群，每年就可创造高达500亿人民币的消费，是有极高传播价值的受众群体。 生产能力：2011年1-12 月，中国中药饮片加工业累计实现产品销售收入853.72 亿元，比上年同期增长56.11% ，中国中药饮片加工业累计实现利润总额64.42亿元，上年同期为38.96亿元。中国中药饮片加工业总规模以上企业数量593家，亏损企业28家，亏损总额为0.68亿元，上年同期为0.64亿元。中国中药饮片加工业产品销售税金及附加为5.64亿元，去年同期为3.97亿元，增长42.17%。 市场概况：秋梨膏、龟苓膏、凉茶、阿胶枣等具有保健功效的零食受到了人们的喜爱。不少民众还养成了吃中药零食的习惯，认为在享受吃零食的过程中还能强身健体。如今白领亚健康状况严重，市场呼唤健康零食，桃花姬阿胶糕有滋阴养血、润燥、美容养颜、增强免疫力的功效，已经成为都市白领养颜滋补的首选佳品。 B．行业基本状况描述： 目前我国市场上每年流通的阿胶总量约在3000吨左右，近年来，随着老百姓消费能力和保健意识的提高，滋补养颜、强身健体、调节亚健康的膏方日渐流行，阿胶是各种膏方的主要配方，受此带动，阿胶市场需求量大增，有数据显示每年增长速度达到30%。随着阿胶行业竞争门槛的提高和消费者的日趋理性，行业深度“洗牌”已经开始，一些品牌阿胶企业将“脱颖而出”，阿胶市场即将从“无序竞争时代”步入“垄断竞争时代”。 （2）行业发展特点 A. 主要企业地理位置集中化： 阿胶主要品牌集中在山东一带，产业化密集。 B．行业新趋势——跨界： 传统中医药企业包括云南白药、同仁堂、东阿阿胶、九芝堂。现如今，云南白药的市场价值远远超于同仁堂、东阿阿胶以及九芝堂。 传统的云南白药产品是白药粉，用于止血。云南白药企业生产了云南白药牙膏此跨界产品。2008年，云南白药牙膏销售额超过5亿元，局牙膏品牌的第5位。另一跨界产品：云南白药创口贴。占据中国创可贴市场50%的市场，与邦迪分庭抗礼。白药牙膏和白药创可贴国际市场开拓方兴未艾。 漂亮魔咖是由阿胶原粉与咖啡组合而成，阿胶相伴是由阿胶原粉与牛奶组合而成，还有桃花姬阿胶糕等，都是是东阿阿胶进军中高端健康零食市场的跨界产品。 此外阿胶强骨口服液也是华世丹药业一跨界产品。 (3) SWOT分析 (一)?内部优势(S)? (1)地域资源???《本草纲目》载：“阿胶?本经上品?弘景曰：‘出东阿?故名阿胶’”?。公司地处阿胶发源地东阿县，拥有国家原产地标记注册认证及国内阿胶行业唯一代表性传承人资格，主导产品“东阿”牌阿胶具有2500多年历史。汉唐至明清一直是皇家贡品，因其补而不偏，位列人参、鹿茸、阿胶“滋补三宝”之首。? (2)垄断性水资源???东阿地下水独特，系泰山、太行山两山山脉交汇的一股地下潜流。“性趋下、清而重”,?比重高达1.0038?并融入20余种益于人体健康的微量元素及矿物质，用此水熬制阿胶，分子量小、纯度高，利于去杂提纯和药性发散。? ?(3)核心技术优势???公司以阿胶行业的标准