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中国文化下的关系营销 摘要 关键字中国文化 关系营销含义 关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系的所有营销活动。关系营销能够给企业带来长期财务绩效基于经济学上的两点论据：第一是保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用；其次是企业与顾客的关系越 持久，这种关系对企业来说就越有利可图。 关系营销的核心是建立和发展同相关个人和组织兼顾双方利益的长期联系。企业作为一个开放的系统从事营销活动，不仅要关注提高顾客的忠诚度，还应注意大环境的各种关系：企业与客户的关系，与上游企业的关系，企业内部关系以及与竞争者、社会组织和政府之间的关系。 中国文化下的人际关系的基本特征 人情可以说是中国人际关系的基石，是传统中国社会强调家族制度的直接体现。人情是中国人际关系的一个纽带，从某种意义上来讲，西方人交往中重礼不重情，而中国人则重情不重礼。中国人在实际的人际交往中，往往加入了很多人情的成分。要与中国人发展人际关系，很难摆脱人情的束缚。即使是工具性关系也要先讲人情。尽管从实践上讲，工具性人际关系在中国是普遍存在的，但是从文化上讲，它并不被认可。当一个人意识到另一个人与他交往是因为他有利用的价值，他就会从内心深处感到很不自在。中国人更喜欢随缘的交往。当然，有了良好的关系，关系双方会互相照应。只在需要帮助时才与人交往，被说成是“平时不烧香，急来抱佛脚”。一般中国人对待关系目的的一种矛盾心理：需要发展和保持某些可以带来利益的关系，但又不能让人觉得这些关系是因为有用才发展与保持的，否则将被斥为“势利眼”。 （二）讲面子 在中国人的人际关系中,很重要的一个概念叫做“面子”。 中国台湾学者黄光国认为，面子是一个人透过别人的评价或对待他的行为与态度所形成的自我形象。因此，我们可以认为面子主要是他 （三）重礼 中国人常讲“礼尚往来”，这就说明“礼”在中国人的人际交往中发挥着重要的作用。中国人际关系的目的有二：其一是营造和谐的人际关系，其二是把人际关系作为自己谋求利益的关系。“礼”的形式化，导致“人情”、“面子”都可以被当作“礼”来进行交换。中国人很重视面子，将其视为人生价值的一种外在体现。因此，面子常常被视为人际交往中可以赠送的最大礼物。当然,被给了面子的人，也要在适当的时候，通过某种方式将面子还给对方。面子的大小很大程度上取决于赠予人的名望，名望越大者面子越大。位高权重者去赴宴，是给请者一个面子；相反，一个地位卑微者被请，是请者给被请者一个面子。由于中国人在理想上将和谐的人际关系本身视为目的，所以这种以物的获取为目的的人际关系并不被看好，是一种很“俗”的行为。而且一旦某一个关系被定位为一般的生意关系，要想提高关系水平就很困难了。因此，在中国人的人际交往中，尽管很多人从心里讲很重视礼的价值，但他们也要极力地掩饰这一点，更不能直白地将礼的价值告诉对方。 中国文化与西方文化的不同 中国人重视关系讲人情好面子而西方人的关系是建立在经济利益的不 基于中国文化下的关系营销 （一）顾客市场关系 建立、保持、加强顾客关系是关系营销的核心，企业必须真正树立以消费者为中心的观念、提高消费者的满意度，为顾客提供高附加值的产品和服务，通过产品的品牌、质量、服务等，为顾客创造最大的让渡价值。 西方关系营销显得更理性，虽然也讲人情、感情，但人情和感情要让位给利益的。与顾客的关系是为了共同的利益而存在的，只要共同利益还存在，个人之间的情感因素一般是不会对组织间的关系有决定性的影响的。这就决定了西方关系营销在对待顾客关系时，更关注给顾客的让渡价值。希望通过产品质量、价格、外观、服务、信誉、便利性方面作为顾客关系管理指标，增强沟通为顾客提供他们个性化的需求，以此赢得顾客的忠诚度，维系、加强与顾客的关系。然而中国的关系营销对顾客关系的认识略有不同，它更强调个人在其中的作用，所以个人与个人之间的关系质量，对顾客忠诚质量有很大影响。往往随着一个关键人物的离去，顾客对企业的忠诚、产品质量的信任程度会大大减少。由于中国人对关系的认识不同，即关系并非获取利益的手段。有时企业创造出来的顾客价值，不但不能加强顾客关系，还会在消费者心目中产生逆反心理，影响甚至中断与顾客关系。因此，在中国维系、加强顾客关系除了为消费者创造让渡价值，更重要的是在长期的营销过程中维护企业品牌和形象，让消费者感到你并非在卖产品，而是真诚的关心消费者。 （二）内部员工市场关系 任何关系营销活动都需要由内部员工完成，他们既是营销人员，又是直接为外部顾客及相关利益者提供服务的人员。只有工作满意的员工，才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务，让外部顾客满意，并最终让他们感知顾客让渡价值。 中西方的关系营销对员工满意度都十分注重。西方关系营销强调通过契约关系、企业文化、企业伦理等理念提高员工对企业的认同；以及通过