消费对象认知市场调研分析.ppt

? AICI 2001 市场调查的目的 了解有关市场认知及消费者态度的事实真相 为制定合理的传讯决策与媒介策略提供依据 此次市场调研与研究的范围主要进行：消费者研究 针对受访者职业、受教育程度、收入、年龄、认知进行：消费者研究 市场调研方法 一、消费者座谈会 二、街头随机问卷 三、可采用封闭与开放题相结合形式 1、封闭题：自拟问题与答案让被访 者选则（例：A、B、C、D） 2、开放题：自拟问题让被访者开放式答题这样更有真实度例：问题/回答） 消费者座谈会 1、座谈会人数为18人（分为两组） 2、座谈会时间2个小时/组 3、特点让消费者可以直接接触HONDA（本田），让我们更能清晰了解本田品牌所处的位置。 街头随机问卷方案 数量：150人 调研地区 ：海淀区、朝阳区(注：海淀区属于高科技区,朝阳区是中央商务区) 受众：18~30岁40%抽样 25~45岁30%抽样 高消费（上层）人士30%抽样 具体费用 随机访问礼品费用：20元/份×168 座谈会场租：900元/半天 被访者费用：100元/人×18人 （注：分两组，每组为2个小时，充分了解消费者对本田品牌的认识。） 访问员费用：10元/份×150 样本成本费用：6元/份×150 主持人费用：因AICI进行因此免费 调研费用及人数 访谈茶水费：20元/份×18份 问卷分析费：20元/份×150份 广告公司服务费：RMB2086.23元 税金：1028.34元 预计费用总计：1.5万/人民币 调查人数：168人 ? AICI 2001 AICI-HONDA广告作业程序一览1 AICI-HONDA广告作业程序一览2 影响品牌认知的因素 目标受众对HONDA的认知局限于摩托车、汽车的制造中； 市场中缺乏清晰、单纯的品牌记忆点； 缺少与品牌形象相关联的传讯，因而未树立起公众形象； 影响品牌认知的因素 在我们一再强调的差异化背后存在着什么？ 影响品牌认知的因素 AICI的思考方式 关于目标消费群心态的讨论： 1、向往 面对生活与工作的压力，内心深处存在对轻松、自在的环境的向往; 2、理性与感性 但引发好感与偏好的却是更多的感性，这使得理性判断中存有浓重的感性色彩; 3、自我 时代与环境造就了他们更强烈的自我意识与个性化主张; AICI的思考方式 需求＝问题 需求＝现实与预期之间的差距 从HONDA带给目标消费群的实际利益出发，导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购买欲望，达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的。 AICI的求诉方式 创建独特 品牌个性 目标受众描述 目标消费主群： 摩托车用户：18-30岁男性为主 汽车用户：25-45岁有较高收入 其他用户：30岁以上高消费人士 集团消费用户 生活追求：追求交通的便捷与舒适，追求生活安逸与丰裕。 广告目标 广告目的： 让顾客了解 HONDA，使目标消费者认同品牌倡导的观念。 广告目标: 1.强化HONDA的品牌认知度，使受众对品牌形象产生认同，为创建品牌忠诚度奠定基础。 2.突出品牌个性，产生品牌差异，使消费者产生品牌偏爱和品牌价值的认同感。 3. 培育潜在目标市场。 求诉方式 求诉方式 核心概念 品牌理念的阐述： 三个喜悦：购买的喜悦，销售的喜悦，制造的喜悦 创造与提供动力产品 并使顾客产生拥有的喜悦 核心概念 核心概念 品牌定位: 提供令顾客喜悦 的移动方式与环境 HONDA通过形形色色的商品为人们的日常生活带来无限的喜悦。 如何与消费者达成共鸣 共鸣：是经验的复合，是感知的一致。 HONDA认知环境 求诉方式 核心概念 品牌概念: 购买的喜悦——创造安逸 令顾客喜悦 销售的喜悦——创造满足 令市场喜悦 制造的喜悦——创造欲望 令社会喜悦 创造喜悦 核心概念 品牌个性： 亲切 执着 让人亲近，可信赖同时能感受到责任与信念 HONDA品牌形象广告规划 执行时间: 2001年8月1日—2002年3月1日 执行地点: 北京 HONDA品牌形象广告规划 HONDA品牌形象广告规划 HONDA品牌形象广告规划 传讯阶段划分： 第一阶段：品牌形象传讯高峰。 第二阶段：品牌传讯持续阶段。 第三阶段：品牌形象提示阶段。 第四阶段：品牌形象传讯维持阶段。 HONDA品牌形象广告规划 各类媒体分配比例： 杂志/ 报纸 户外 有效性媒体预测(杂志)- 发行量 有效性媒体预测(杂志） 有效性媒体预测(报纸)- 发行量 有效性媒体预测(报纸) 媒介预算（北京） 媒介流程表（北京） 通过以上媒介策略，我们预测： 在短期内提升HONDA 品牌的形象，品牌的知名度和亲和力，通过有效的媒体组合和投放频次，使广告讯