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《市场调研》复习总结 第一章 市场调查与预测内涵的界定（P7） 市场调查与预测是以市场为对象，以科学的方法收集数据和资料，对市场变化趋势作出推测的活动。 市场调查与预测的内涵包括以下几层意思： 市场调查与预测的对象不仅仅是市场，还包括同营销管理与决策相关的所有内容； 市场调查与预测的方法和理论，不仅包括市场调查和市场预测，还包括市场分析； 市场调查与预测以应用研究为导向，为企业的营销决策和营销管理提供信息； 作为一门课程，市场调研与预测主要是为企业的市场调查、研究或者咨询机构提供调查研究方法论方面的指导。 市场预测的概念与作用（P25） 概念： 所谓的市场预测，是指在市场调查的基础上，运用科学方法或者数学模型分析调查资料，对未来一定时期影响市场营销活动的各种因及其变化趋势进行推测和估计，从而为企业的营销决策提供科学依据的活动。 作用： 能够帮助企业科学的确定营销目标和制定市场营销发展战略； 有利于企业作出正确的经营决策； 有利于企业主动适应市场变化提高企业竞争力； 有助于企业选择营销方案，提高管理水平，实现经济效益和社会效益最大化。 定量预测（P26） 定量预测是指以历史的数据资料为依据，运用数学模型和计算方法，对事物未来的发展趋势进行数量方面的估计与预测。常用的定量预测方法主要包括时间序列预测和因果分析预测两大类。 优点： 已统计数据和历史数据为基础，运用数学方法来进行预测，受主观因素的影响较小，有利于保证预测的科学性和客观性； 可以估算出预测误差和可信度，决策者可以了解使用预测结果的风险范围； 电子计算机的发展和应用，可以存储和调出大量数据，并有较成熟的计算机软件包和专用程序可以直接使用，大大提高了预测的效果。 缺点： 定量预测受时间限制性较强、对预测人员的数学知识要求较高、对数据资料的要求较高，而有些数据难以取得或取得数据成本较高，因而定量预测方法的运用也存在一定的局限性。 第二章 市场调查策划书撰写应注意的问题（P41） 注意完整性； 尽量简洁朴实； 遵守可操作原则。 第三章 第四章 深度访谈法的应用场合（P79） 深度访谈法不如小组访谈法使用得那么普遍，主要运用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究，如： 详细的刺探被访者的想法（例如别业的买主）； 讨论一些保密的、敏感的或让人为难的话题（例如家庭的财政开支）； 那些存在很严密的社会推测、被调查者容易随着群体的反应而摇摆的情况（例如大学生对出国留学的态度等）； 详细得了解复杂行为（例如选择购买私人汽车的经销商）； 访问专业人员（例如对新闻工作者的调研）； 访问竞争对手（他们在小组访谈的情况下不太可能提供有价值的信息）； 调查的产品比较特殊。比如在性质上是一种感觉、会引起某些情趣以及很有感情色彩的产品（香水、洗浴液等）。 观察法的概念（P91） 观察法是指调查者凭借自己的眼睛或摄像、录音等器具，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种调查方法。 实验法的优点（P96） 过程的可控性和主观性。调查者可以主动地引起市场因素的变化，并通过控制其变化来分析、观察某些市场现象之间的因果关系以及相互影响程度。 实验数据比较客观。通过实地市场实验进行调查，将实验和正常的市场营销活动结合起来，缺德数据比较客观，具有一定的实用性和可信度。 调查资料精确度较高。在市场实验中，可以根据调查项目需要，进行合适的实验设计，有效的控制实验环境，进行反复研究，取得相应的数据，提高了调查的精确性。 第五章 第六章 利克特量表及侧重态度（P139） 利克特量表有一系列表达对所研究的概念是肯定还是否定的陈述构成，应答者被要求回答对每一种陈述同意或不同意的程度，每种程度对应一个分数，将这些分数加总起来，就可以测定应答者的态度。其制作快捷、简便、易于操作，而且可以通过电话来进行，或者被访者一个“回答范围”卡，要他从中选择一个答案。 利克特量表的目的是测量个人对概念（消费者协会）、活动（如攀岩）等的态度。 第七章 抽样调查科学性的原因 抽样的部分来自全体，必带有反映全体的信息； 构成总体的一些个体之间在性质上必定相似或相近，所以彼此有相当代表性； 不管原始分布如何，样本的分布总可视为正态分布，而且由此得到准确总体参数的概率值极大。 抽样框概念、特征（P152） 概念：抽样框就是供抽样调查使用的所有调查单位名单。 特征；完整性和不重复性。 四种变量类别，举例 定性（类别）变量、定序（顺序）变量、定距（等距）变量、定比（等比）变量。 定性（类别）变量 例如： 性别：（1）男 （2）女 地理区域：（1）城市 （2）农村 （3）郊区 您使用过飘柔牌的洗发水吗？ （1）是 （2）否 如果使用过，您会继续使用吗? （1） 会 （2）不知道 （3）不会 定