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全程策划工作纲要及安排 ???????? 项目市场专项研究工作 ???????? 项目整体营销战略的制定 ???????? 项目产品提升策划 工作一：项目的专项市场研究工作 项目的市场调查工作是最为关键一个环节。通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对当前的经济环境，当地的住宅物业市场的供求状况，项目所在区域同类物业的现状及客户的购买行为进行调研；分析进行项目的SWTO分析为项目制定合理的产品开发调整策略和营销策略。 本次市场专项研究的主要内容为住宅物业。 一、大连项目市场专项研究主要内容 一）大连市宏观市场调查 1、大连经济环境分析 人口、面积、国民生产总值、生活水平、购买力、经济发展速度 2、大连市整体住宅项目市场调查 施工面积、供求走势、价格走势、配套设施、付款方式、户型比例 3、项目所在地块在城市发展中的地位、现状及前景 4、项目区域位置分析 5、未来城市发展方向及项目区域地位调查 6、大连住宅市场宏观调查：市场分布、未来规划、项目规模及销售状况等 二）区域竞争项目调查 1、项目所在区主要的竞争项目 ???????? 区域、占地面积、建筑面积、容积率、户型比例、价格、工程进度、销售率、物业管理、配套设施、现场包装、媒体选择。 ???????? 周边竞争项目选购人群的现场拦截调查。 2、大连市住宅竞争格局及竞争对手调查分析（物业形态、开发规模、供求比例等） 三）项目地块调查 1、地块规模、地理位置、地貌特点。 2、地块基础设施及交通条件。 3、地块区域住宅项目开发的特点。 4、周边配套设施。 四）目标消费群分析 1.????? 大连市住宅消费力情况的分析和研究 2.????? 各种公司、企业、职业人群的购房能力的比例及选购户型比例； 3.????? 大连住宅购房群的购买习惯与消费观念 4.????? 主要投资者的调查分析（包括投资者的心理诉求、接受价格等） 二、市场调查方式 一）深度访谈 1、目标消费群 采用座谈形式，针对目标客户的消费心态、办公形态、投资习惯等方面进行双向的沟通、交流，提纯出对项目的深度认识和理解，为项目产品策略的制定提供可参考依据。 2、政府主管部门（部、局）、媒介、业界同行 凌峻公司市场调查人员与当地的房地产专业人员进行座谈，就大连的住宅发展现状与发展趋势进行沟通与交流，能够更全面了解大连住宅市场发展现状与趋势的把握。 对于政府主管部门与当地的媒介单位进行专门拜访，从另一个层面了解当地市场房地产发展趋势与情况。 3、与泰宸房地产公司相关职能部门负责人 凌峻公司与泰宸房地产公司相关职能部门负责人进行深度访谈，就当地市场以及项目在当地市场所处于的位置情况进行沟通。同时，对项目的发展情况进行详尽沟通。 三、市场调研报告撰写与提交 通过大连住宅物业市场的总体供求情况和项目的区域性供求情况的调查，同时展开了对确定目标消费群的调查，了解目标消费群的分布及消费心理，消费特征，进行整合地分析、判断大连同业市场未来2—3年内的趋势走向，从而为项目的市场定位、规划等提供依据和指导性意见。 《市场专项研究报告》主要内容： 1.????? 大连市宏观市场调查 2.????? 2004年大连市住宅及商业项目专项市场调查 3.????? 区域地块价值分析 4.????? 大型项目、畅销项目和个性项目的特色配套设施调查 5.????? 项目用地周边环境分析 6.????? 目标消费群分析（对消费群进行区域划分和针对分析） 7.????? 大连市住宅和商业项目消费力情况的分析和研究 8.????? 大连市住宅和商业项目竞争格局及主要竞争对手、潜在竞争对手分析 9.????? 大连住宅和商业物业发展前景分析 工作二、项目整体战略的规划制定 “依景华园”项目营销战略报告，是考察企业发展、当地市场竞争态势及房地产发展基本规律及特质而制订的整体营销决策和计划方案。 项目整体营销战略报告是一个在缜密的市场调查和分析研究的前提下，展开战略的基础思考及深度思考，具体对营销战略思想，产品整体开发步骤等方面进行综合性的研究，并就上述主要内容做出初步判断，确立未来项目开发特点与进程的行动计划并在未来的地块开发、销售、推广中有计划执行。 项目整体营销策略的部署，及以销售为核心多方面工作的全面配合，形成合理计划性安排，从而为项目的营销建立一个完整的体系。 《“依景华园”项目整体发展战略报告》内容提要： 1.????? 项目整体策划目标 2.????? 项目深度分析 3.????? 项目整体发展原则 4.????? 项目目标消费群定位分析 5.????? 项目定位分析 6.????? 项目整体竞争策略考虑 7.????? 项目核心竞争优势的构筑 8.????? 项目产品力的整合与提升 9.????? 项目整体