家电行业方法课稿.ppt

研究方法：“自上而下”与“自下而上”相结合 致谢！ 研发方法与个股选择4 ：公司生产管理、营销体系和激励机制 生产组织：成本控制 营销体系：抢占市场 激励机制：制度保障 “自上而下”和“自下而上”相结合的研究方法 “自下而上”——寻找管理层战略前瞻、执行力强，产品创新能力强，有一定技术壁垒和分销渠道的优质企业；治理完善、管理优秀的企业适于扩张 “自上而下”——考虑国家宏观经济环境及居民收入变化对行业消费需求的影响；产业链变化对竞争格局的影响——对行业景气拐点判断重要 同质化（产品） 和差异化（公司管理）相对比的分析思路 宏观经济影响 GDP增长率，财政政策及货币政策 内需影响因素：直接影响因素（居民收入、房地产销售、气候条件），间接影响因素（消费升级、更新率、保有量）；分别看待农村市场和城镇市场 关注全球经济及其它影响出口因素 自上而下 上游成本影响 产业链中的话语权决定其承担多大成本压力 上游原材料，如钢铁，铜，铝，塑料价格对成本影响程度 品牌价值 优质品牌享有产品溢价，获取超额利润 质量控制、售后服务体系提高顾客忠诚度 创新及渠道基础 技术和服务创新、提高产品附加值和增强产业链价值 良好的分销渠道有助于扩大市场份额 公司治理、管理层激励 自下而上 研究方法：“自上而下”与“自下而上”相结合 优点 缺点 说明 适用于现金流稳定，周期性较弱的行业，如小家电、消费类电子等 主要弊端在于参数选取的困难，如增长率、加权平均资本成本等 主流理论估值方法，关键在于增长率及WACC等的合理选取，需要对参数作敏感性分析 DCF法 简单易行，与市场系统估值、行业平均市盈率或历史市盈率比较确定估值水平 弊端在于不反映盈利受经济周期的影响，且并不反应企业现金流状况。国际比较时暗含了不同市场估值可比 常用的相对估值方法。国际发达市场白电较低、小家电和消费类电子较高，这反应行业在不同市场的周期性差异：国际同业增长率远低于国内。适宜用改进方法，PEG估值 P/E法 避免了P/E估值的弊端，即反映企业盈利受经济周期波动的影响，以及企业盈利为负时P/E方法的失效 弊端在于假设资产的盈利能力相同，忽略资产的质量区别 相对估值方法。对于家电行业来说，资产比重较轻，资产质量及盈利能力各不相同，品牌及渠道等无形资产优势显得更加重要，慎用P/B方法 P/B法 估值方法：综合多种估值方法，相互验证 行业需求前景——行业竞争格局——行业内优势企业的竞争力要素；不同行业周期阶段的企业竞争力要素 企业核心竞争力：消费品与制造业双重属性——品牌、渠道、创新、服务、管理；规模、品质、技术、管理；行业景气时也有差公司，行业景气下滑时，竞争力强的公司也能有较好的收益 估值水平：选取合适估值方法。好公司并不代表好股票，股价是否已充分反映公司价值 行业、公司基本面共同决定投资价值 ,竞争力评价尤其关键 基本投资思路：行业与公司相结合 * 航空机场行业首席分析师 马晓立 2008-08-27 ? 上海 中信证券研究部 胡雅丽 2010.08 家电行业研究方法 家电行业概况 核心驱动因素 投资主题切换 未来发展看点 研究方法与个股选择 卖方研究报告阅读要点 目录 大家电产品同质性较强 电视 空调 洗衣机 冰箱、冰柜等 小家电、消费类电子产品差异较大 小家电（吸尘器、豆浆机等） 消费类电子（相机、MP3、手机等） 行业概况：产品分类和特点 3C融合 家电 机械类 电子类 白家电 小家电 彩电 消费电子 行业概况：企业分类及归属 原材料企业 终端消费 中间部件 企业 家电终端 制造企业 商业通路 铜、铝、钢材、 液晶屏等 压缩机、电机、 面板、集成电路、芯片等 行业概况：上下游产业链 空调、冰箱、洗衣机、彩电及小家电等生产企业 苏宁、国美等家电连锁； 沃尔玛、家乐福等大卖场； 日日顺、汇银等三四级市场经销商 液晶电视整机成本构成 技术专利成本 出口美国数字电视专利费每台大约20美元以上 自建模组大约提升1-2个百分点的毛利 目前面板大幅跌价，面板成本占比相对降低 行业概况：成本构成 液晶模组成本构成 空调成本构成 空调压缩机成本构成 空调行业期间费用率 行业概况：成本构成 冰箱成本构成 冰箱行业期间费用率 行业概况：成本构成 洗衣机成本构成 洗衣机行业期间费用率 行业概况：成本构成 小家电成本构成（以九阳为例） 厨房家电行业期间费用率 行业概况：成本构成 出口一旦放缓可能导致用于出口的产品转为内销，对价格形成潜在压力 白电和小家电龙头自主定价能力较强；消费类电子企业更多是价格跟随者，在某些细分市场定价能力较强（比如CRT彩电在农村市场） 厂商根据生产成本的变化调整产品价格（如08