价格学第二章企业定价程序解析.ppt

第三章 企业定价程序 定价程序 第一节 确定定价目标 一、确定定价目标的原则 （一）定价目标应与企业营销组合策略中其他策略的目标相一致，并服从于企业发展的整体战略目标 （二）定价目标应该是多样化的，但最终目标是实现利润最大化 （三）定价目标应当是动态的 例：格兰仕的定价目标Ｐ17 二、定价目标的一般类型 （一）利润导向型 当前总体利润最大化 确定目标投资收益率 （二）销售导向型 销售量最大化 扩大市场占有率 （三）顾客导向型 （四）竞争导向型 要提高利润水平，高价是否一定有效？ 要扩大市场占有率，低价是否一定有效？ 案例：格兰仕的定价目标 格兰仕的历史最早可追溯至成立于1978年的广东桂洲羽绒制品厂，但自1992年试产微波炉以来便一路高歌猛进，3年后即创造了微波炉销量中国第一的成绩，1998年更是成为了微波炉销量的世界冠军。那么，格兰仕是如何在短短的时间里从激烈的市场竞争中脱颖而出，成为行业第一的呢？这个重要的法宝便是产品价格 。 1996年8月格兰仕第一次降价，降幅平均达到 40%；1997年第二次大幅降价，降幅在29%～40%之间；2000年6月，格兰仕以“五朵金花”系列等中档机为主第三次大幅降价，降幅仍高达 40%；2000年10月，格兰仕以黑金刚系列等高档微波炉为主第四次大幅降价，降幅也高达40%。通过一系列的价格调整，格兰仕基本“摧毁了产业的投资价值”，挤走了国内其他的微波炉生产商，同时也使国际大的投资集团失去了在中国投资建立微波炉厂的兴趣，从而赢得了“价格屠夫”的美誉。 你认为格兰仕的定价目标是什么？ 利用规模经济所带来的成本优势，通过低价策略，赶走竞争对手并阻止潜在竞争对手的进入，确立自己在微波炉领域的领导地位，保证自己的经营安全。 目标：利润最大化 目标矫正：2008年末投资收益率达到10% 目标：增加销售额 目标矫正：2008年末将销售额从100万提高到200万 目标：2008年增加18%的广告开支 目标矫正：2008年将公司的知名度从5%提高到10%，为此增加18%的广告宣传费用。 目标：成为本行业最出色的企业 目标矫正：努力成为2008年本行业市场占有量最大的企业 美国著名企业的定价目标 目标应规定准确的时间范围 目标应明确指出将在关键领域内实现的具体结果，应该用具体化、数量化等可衡量的方式来规定 目标应与企业的整体目标保持一致 目标应具有挑战性，又有现实性 第二节 搜集定价信息 一、搜集什么？（定价的3C原理） 成本（Cost） 相关成本 顾客、消费者（Customer） 目标市场群体、市场的现实（潜在）需求量、消费者经济价值、价格可接受区间、价格敏感性等 竞争者（Competitor） 参与者、信息、策略、支付 二、怎么搜集？ （一）调查法 1、问卷调查（深度访谈） 2、观察法 3、投射法 主题理解测试（绘画解释） 语句联想 造句测试 角色扮演 （二）台账收集法 （三）文案调研收集法 第三节 进行定价分析 一、成本分析 （一）与定价相关的成本概念 相关成本：随价格的变动而变动从而影响利润水平的成本 某一交响乐团每月间周周六进行演出，每次演出新曲目，剧场租金1500元/月。每场的演出费用如下： 排练费用：4500元 演出费用：2000元 其它变动费用（门票、节目单）：1元/座 乐团经理因利润过少而十分忧虑。目前票价10元，每场可提供1100个座位。但遗憾的是通常只能售出900张票，这样每场的利润只有可怜的100元。 为了增加收入，目前有三种方案： 1、在开演前一个半小时出售学生票，4元/张，估计可多售出200张。 2、在周日日场重复周六的演出，6元/张。估计每场能售出700张票，扣除观看周日的演出而放弃周六演出的150个观众，实际每场多售出550张票。 3、在其他两个周六增开新的音乐会，票价不变。估计每场可售出800张票，扣除100个放弃原来周六演出的观众，实际每场多售出700张票。 1、增量成本 随销售额即价格和销售量的变化而变化的成本 注意：一般来讲，可变成本是增量成本，而固定成本是非增量成本。但也有例外。 例题一：某公司目前的生产能力为每月生产1000件产品。当每月的实际产量小于1000件时，设备费用属于（ ）；当订货增加至1500件时，企业将考虑购买新设备，则新增设备的花费属于（ ）。 例题二：一家餐馆决定重新定位，提高餐馆档次，为此