(第五章市场环境与营商.ppt

第五章：市场调研与营商环境 滕涛 2010.3 一份来自权威调研机构的资料显示:（盖洛普消费者研究中心） 80%的企业不了解它们的顾客 60%的企业对顾客的抱怨不能及时处理 49%的企业不能理解和辨别出于何种原因导致顾客流失 50%的公司设有进行顾客对产品使用的调查 64%的公司很少将顾客的意见拿到经营管理会议上讨论 另一个不争的事实20%的企业创造了80%的市场业绩！ 要管理好一个企业就是要管理它的未来，而管理未来就是管理信息。 ———马里恩·哈伯 麦肯锡第二任最年轻的CEO 目录 营销信息系统构成 市场营销调研的方法及程序 市场需求预测 营商环境构成 环境威胁机会与营销对策 营销信息系统构成 1、企业内部报告系统 2、营销情报系统 3、营销调研系统 4、市场营销分析系统 理想的市场营销信息系统的特征： 能向各级管理人员提供所需要的一切信息 能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他必须采取行为有关的信息； 必须提供及时的信息，以便管理人员及时采取行动； 提供任何形式的分析、各种资料与信息； 所提供的信息一定是最新的，信息的形式是管理人员最易了解和消化的。 市场营销调研（Marketing Research）就是“对公司所面临的特定营销环境有关资料及研究结果作系统的设计、收集、分析和报告的活动”。 ----菲利普?科特勒 市场营销调研的类型 1、探测性调研 探测性调研是收集一些资料，以帮助研究者认识和理解所面对的问题、发现想法和洞察内部，常用于大规模的正式调查前。 不需要制定严密的调研计划 2、描述性调研 描述性调研试图回答诸如谁、什么、何时、何地和怎样等问题。描述性调研可以说明两个变量间似乎存在某种联系 可以帮助调研人员确定因果性研究的变量 3、因果性调研 着眼于弄清问题的原因与结果之间的相关关系及回答“为什么”的问题。 主要采用实验法。 市场营销调研的内容 消费者行为研究 市场研究 产品研究 价格研究 竞争者调研 促销调研 公司的社会责任研究 1、确定问题和研究目标：对一个需要调查的问题给出恰当的定义！ 案例调查：是否需要在洗衣机上加上定时启动装置？ ①、目前用户是否需要洗衣机能定时启动？ ②、用户是否认为定时启动能带来方便？ ③、用户是否愿意为此支付更高购买价格？ ④、如果不愿意支付更高价格，定时启动的洗衣机是否增加了价值感觉？ 市场营销调研步骤 —制定调研计划 市场营销调研步骤 —制定调研计划 市场营销调研步骤 —制定调研计划 市场营销调研步骤 —制定调研计划 市场营销调研步骤 —制定调研计划 3、收集信息 主要包括： ①、进行调查； ②、将不同调查方式得到的数据汇总和分类；也包括将信息表达方式进行一些处理，以适应对数据分析所采用的设施，如录入计算机，以备进行处理。该步骤也对采集到的数据进行初选过滤，将明显不符合要求的数据除去。 4、分析信息 主要包括将数据进行运算、整理、统计处理，得到汇总表、结论书和撰写分析报告需要的表达图表。 现在，应该利用计算机系统进行处理，这样便于建立营销数据库和随时查询、调用或补充。 5、提出结论 主要包括撰写调查报告、分析报告，给出对调查问题的结论。 如果对提出的结论不是唯一的，应该对每种可能性给予评价分析，说明某种特定结论的依据或出现概率的估计等等。 市场营销调研方法 1、文案调研法 文案调研法是指利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调研内容进行研究的一种营销调研法。 2、访问法 调研人员事先设计好调研问卷，通过各种方式促使被访者回 答问卷所提出的问题，并据此收集所需信息的一种方法。 1、直接面访 入户访问指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触。 拦截式访问是指在某个场所拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法常用于商业性的消费者意向调查中。 2、电话访问 3、邮寄问卷 成本低、调研范围广泛 受访者有充分的时问来考虑如何回答问题 受访者更可能提供自己的真实想法 回收率较低、回收时间较长 4、网上访问 调研对象受到较大限制 访问具有绝对的匿名性，使得信息的真实性受到很大的影响。 3、观察法 观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法 可以观察到消费者的真实行为特征 只能观察到外部现象，无法观察到调查对象的一些动机、意向及态度等内在因素 4、实验法 实验法是指在控制的