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第五章 战略管理 案例：诸葛亮的战略 刘备三顾茅庐，恭请诸葛亮出山，礼贤下士，可谓第一伯乐。整个故事中，却有一幕战略规划的好戏让人记忆犹新，那就是着名的《隆中对》。 5.1 战略管理概述 （一）战略管理的含义 战略：最早是军事用语，后被引申至政治和经济领域，其含义泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。 企业战略：一般是指企业为谋求长期生存和发展，在对外部环境和内部资源条件分析研究的基础上，对企业的目标、经营方向、重大经营方针、实施步骤作出总体性的谋划。 战略管理：是企业高层管理人员为了企业长期的生存和发展，在充分分析企业内外部环境的基础上，确定和选择达到目标的有效战略，并将战略付诸实施、控制和评价的一个过程。 战略管理涉及的几个基本要素 业务范畴：企业从事生产经营活动的领域，包括企业正在做什么和应该做什么； 独有优势：经营范围内，具有比竞争企业优势特征和条件，表现为企业所拥有资源与竞争企业相比，在数量或质量上的有利差别； 资源配置：企业资源和技能配置水平和模式，即企业的特殊能力，决定企业经营活动朝何方向发展； 协同作用：企业从资源配置和经营范围决策中获得的共同努力效果； （二）战略管理的五项任务 制定战略展望和业务使命 设置目标体系 制定战略完成目标 执行和实施制定的战略 业绩评估，监测发展态势，进行调整 （三）战略管理对企业的益处 格林利将战略管理对企业的益处总结为十四点。 5.2 公司层战略 （一）加强型战略 加强型战略是对现有核心业务的现状及其未来充满信心的体现，这一类型战略的共同特征是扩大现有业务规模，加强其在行业中的竞争地位 一、市场渗透 含义：是指通过努力，提高现有产品或服务在现有市场上的销售量和市场份额 实现途径 地理上的渗透 营销上的渗透 3.适用情况 （1）企业特定产品与服务在当前市场中还未达到饱和 （2）现有用户对产品的使用率还可显著提高 （3）在整个产业的销售额增长时主要竞争者的市场分额在下降 （4）在历史上销售额与营销费用曾高度相关 （5）规模的提高可带来很大的竞争优势 二、市场开发 1.含义：是指以现有产品或服务打入新的地区市场 2.实现途径： （1）进入新的细分市场 （2）为产品开发新的用途 （3）将产品推广到新的地理区域 3.适用情况 （1）可得到新的、可靠地、经济的和高质量的销售渠道 （2）企业在所经营的领域非常成功 （3）存在未开发或未饱和的市场 （4）企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源 （5）企业存在过剩的生产能力 （6）企业的主业属于迅速全球化的产业 三、产品开发 1.含义：指通过开发新型产品或提供新型的服务来拓展公司的业务 2.适用情况 （1）企业拥有成熟产品 （2）产业属于快速增长的高技术产业 （3）主业竞争对手提供可比价格下更高质量的产品 （4）企业拥有很强的研发能力 四、协同业务开发 定义：是指进入一个新的产业，其根本目的不是在该新业务领域内获利，而是希望通过这一新业务的开发而为企业的现有主业带来更大的回报或增强主业的竞争能力。 （二）一体化战略 一体化战略基于两方面的考虑： 其一：看好某一产业的长期发展，期望在这一产业链上获取更多的利润 其二：通过一体化战略来提升竞争能力，降低经营风险 一、前向一体化 1.定义：是企业自行对本公司的产品做进一步深加工、或对资源进行综合利用、或企业建立自己的销售组织来销售本企业的产品或服务的战略。（即将业务延伸到企业的客户端） 如：显像管企业向电视机业务延伸 空调压缩机企业进入空调器的生产领域 戴尔的店中店 2.前向一体化的理由：解决销售问题；充分利用自有产品 3.适用情况 （1）销售商成本高昂、不可靠、不能满足企业发展的需要 （2）产业快速增长或将会快速增长 （3）前向产业具有较高的进入壁垒 （4）前向产业收益水平较高 （5）企业具备进入前向产业的条件 （6）企业需要稳定的生产 二、后向一体化 1.定义：是企业自己供应生产现有产品或服务所需要的全部或部分原材料或半成品的战略。（即将业务扩展到自己的供应商的领域内） 如：美国金光纸业（APP）在造纸业务扩大后，大规模的建设自己的林业基地 上海光明乳业有限公司在内蒙呼伦贝尔大草原和黑龙江富裕建立奶源基地型合资企业； 广东健力宝饮料公司建立自己的易拉罐生产线 2.后向一体化的理由：保证原材料和零部件供应 3.适用情况 （1）供应商成本过高、不可靠或不能满足企业对供应品的需求 （2）供应商数量少而需方竞争对手多 （3）产业快速增长 （4）企业具备自己生产原材料的能力 （5）原材料成本的稳定性极为重要，供应商利润丰厚 三、横向一体化 1.定义：指同业间的兼并（合并） 2.适用情况 （1）为获取垄断 （2）企业处于成长型的产业中 （3）