[2015金旗奖候选案例澳优乳业羊奶粉Kabrita品牌的海外传播.docxVIP

【2015金旗奖候选案例】澳优乳业羊奶粉Kabrita品牌的海外传播　 事件名称：澳优乳业羊奶粉Kabrita品牌的海外传播　执行时间：2014年—2015年　企业名称：澳优乳业(中国)有限公司　品牌名称：Kabrita　参评方向：海外传播　 项目背景：　项目介绍：　在国内乳品企业纷纷进军海外上游奶源的同时，澳优却做着全球生意，收购海外资源服务全球市场，旗下自有品牌Kabrita羊奶粉以中国、美国为主市场，覆盖和辐射北欧、俄罗斯、中东、东南亚等多个国家和地区，逐步发展成为全球经营的国际化乳品企业。　澳优在2013年全球发展战略目标中，明确提出以羊乳作为差异化战略产品做全球市场，在2014年销售额已稳居中国进口羊奶粉品牌第一的前提下，逐步开始谋划进入美国市场，该市场作为澳优全球化战略的又一“战略要地”，对品牌的海外推广和营销提出了更大的挑战。　如何融入当地文化?如何开展消费者教育，增进目标消费者对羊乳及Kabrita羊奶粉品牌的认知?在当地市场对接方面，如何有效进行品牌的本地化推广?通过什么渠道、采用什么媒体，才能和消费者有效接触?如何设计品牌信息?通过怎样的渠道和方式与零售商、消费者及其他相关公众进行有效对话?这些都是我们进入海外市场所要面临的重要课题。　Kabrita羊奶粉品牌在海外推广中，通过一系列活动策划，借助美国食品药品监督管理局、医院、名人等途径来提高品牌的知名度和美誉度，取得了非常明显的效果。Kabrita羊奶粉品牌先后成功进入美国、欧洲、中东等国家和地区，澳优的国际化进程也进一步加快。　　项目调研：　1、企业自身优势　澳优于2011年收购荷兰海普诺凯乳业集团，品牌名更名为澳优海普诺凯。荷兰海普诺凯不但是一家百年乳品企业，还是荷兰唯一的有机奶粉生产商、最大的羊奶生产商和第二大B2B奶粉生产商，特别是羊乳清蛋白的供应在全球处于垄断地位。澳优从创立之初就坚持走国际化品牌建设路线，在完成对海普诺凯的收购后，澳优拥有了从“牧场到工厂，研发到验证，品牌到销售”的全产业链，实现了全球资源优化配置的全自控产业链模式。　2、企业自身劣势　澳优海普诺凯(荷兰)乳业公司以往是以奶粉代生产和加工业务为主，自有品牌业务相对较薄弱，而澳优前期是基于中国市场的推广为主，同样欠缺海外推广经验。　全球乳品市场基本上被发达国家以牛乳为主的品牌垄断。以美国为例，美国的乳制品业发展已趋于成熟，并形成了其自有的一套生产、质检及营销体系。因此，对于一个新兴的外来品牌，想要进入美国市场，难度可想而知。　3、企业外部机遇　由于羊奶资源相对稀缺，全球羊奶主要分布在埃及、泥泊尔、巴基斯坦等国家，这些国家的羊奶基本上是以较为原始的方式供给老人、小孩喝，尚没有进行产业化生产。　而在发达国家，消费者对羊奶的接受程度比较高，且多集中在富裕阶层。随着科技的发展，羊奶的脱膻技术日臻成熟，羊奶粉不仅没有了膻味，而且以口味香醇、营养丰富而重新获得了广大消费者的认可。　业内人士称，未来5年内，随着羊奶粉在全球的崛起，羊奶粉的市场份额将超过200亿元。　4、企业外部威胁　羊奶粉这片乳品行业的新“蓝海”，已成为了众多国内外乳企的觊觎之地。为了分得羊奶粉这一块“大蛋糕”，数以百计的品牌纷纷涌入，其中不乏实力雄厚的大牌乳企如美赞臣和深有潜力的新生品牌，竞争和发展压力与日俱增。面对此形势，澳优Kabrita羊奶粉如何立足市场，如何脱颖而出，是目前企业面临的最大问题。　项目策划：　(一)策划目标　1、树立澳优海普诺凯国际化品牌形象，提升Kabrita羊奶粉在消费者心目中的地位，形成独特的品牌联想——购买羊奶粉就选Kabrita，表达“100%纯羊乳蛋白的羊奶粉”品牌理念。　2、让消费者对“全球产业链整合”有所认知，通过活动将澳优产品及产业链的整合优势及其与“100%纯羊乳蛋白的羊奶粉”的关联展现给消费者。　3、搭建以用户为主题的社区平台，提高消费者对于Kabrita羊奶粉的参与度，增强用户忠诚度。　　(二)策略　全世界的企业营销史都表明，一个全新品牌的崛起，通常都以一个大单品的崛起为前提，市场的突破，往往也是大单品的率先突破。单品突破的产品，不能是追随产品，因为追随产品只能扰乱对手，不能成就自己;也不能是小众产品，否则不能在成功后带动其它产品。因此，澳优选择Kabrita羊奶粉作为突破海外市场的尖刀产品。　这个决策当然跟澳优海普诺凯(荷兰)乳业公司的羊奶在全球的地位有关系。这个工厂在澳优收购前，在荷兰有6000万升的羊奶收购量，是全球最大的羊奶粉以及羊乳清蛋白供应商，占40%的份额，居绝对垄断地位。另一方面，羊奶中的维生素及微量元素明显高于牛奶，美国、欧洲的部分国家均把羊奶视为营养佳品，其鲜羊奶的售价是牛奶的7倍。这些地方的消费者对羊奶的认知程度和接受程度都比较高，更容易接受羊奶粉。　澳优则先