第3章市场案例.ppt

第三章市 场 分 析 主讲：陈 翠 引例： 美国罐头大王的发迹. 1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。 第一节市场环境分析 一、 市场营销环境的含义 一般企业的市场营销环境可以分成二个层次： 第一个层次是企业所处的微观环境。包括处于市场营销环境的中心的企业本身，市场营销渠道企业(供应商与中介单位)，企业的目标顾客，竞争者(它们也向企业所服务的市场提供商品)和公众； 第二个层次是宏观环境，所有企业和市场都要受宏观环境力量的影响和制约，并且，这些环境因素不是静态不变的，而是经常处于变动之中，对企业的经营管理活动造成一定的冲击。划分:宏观环境.微观环境. 市场营销环境的构成： 二、企业的微观营销环境 1、企业内部 对公司自身进行分析主要是分析公司的资源、组织与能力。 2、供应商 是向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。供应商提供资源的价格、品种以及交货期，直接制约着公司产品的成本、利润、销售量及生产进度安排。因此，企业既要与主要的供应商建立长期的信用关系，又要避免资源来源的单一化，受制于人。 3、营销中介 是指为企业推销产品、提供各种便利营销服务的企业和个人。 (1)中间商。如经销商、代理商、批发商、零售商。(2)物流机构。包括仓储，运输，配送，加工的实体和个人。(3)营销服务机构：是提供促销服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等。（4）金融服务机构：是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构，如银行、保险公司、信托投资公司等。 4、顾客： A、消费者市场 个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。 B、生产者市场 组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到赢利或其他的目的。 C、中间商市场 组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢利。 D、政府市场 政府机构组织购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人。 E、国际市场 买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。 5、竞争者： 在同一产品市场上，企业会面临许多竞争者，他们之间形成了不同的竞争关系。 消费者认识需求的过程即“目前我需要什么”称之为愿望竞争者。 消费者判定选择的过程“采取什么方法能满足这一欲望”称之为平行竞争者。 消费者满足同一需求的产品中进一步选择某一类产品称之为产品竞争者。 消费者又会面临品牌的抉择可视为品牌竞争者。 竞争者环境分析举例： 6、公众 是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。包括七个方面： 1．政府公众。2．媒体公众。3．融资公众。4．社团公众。5．当地公众。6．一般公众。7．内部公众。 三、企业的宏观营销环境 1、政治法律环境 对社会政治制度运行特点的把握；对社会经济运行立法的了解；对各种公众利益集团的认识。 2、人口 A、世界人口继续增长： 2000年世界人口为62亿，到2025年，世界人口将达到79亿。中国人口13亿。 无论是中国还是世界，人口总量增长都有一个共同的特点——不平衡性。人口增长较快的地区，恰恰是那些经济增长较慢、不发达地区，而在经济最发达的地区，人口总量处于停滞乃至负增长状态。 人口增长并不绝对地等同市场的扩大，但它的确隐藏着极大的机会。 例如：中、印、俄 B、人口年龄结构趋向老龄化： 六个年龄组：学龄前；学龄儿童；青少年；年轻人（25—40）；中年人40—65）；老年人（65岁以上）。 人口年龄结构的变化趋势是：第一，许多国家人口老龄化加速。第二，出生率下降引起市场需求变化。 墨西哥与日本：世界上年龄结构极端的两个国家。前者是非常年轻的人口与高增长率，后者则是人口年龄最大的国家。 中：过早的银发时代 计划生育 中印比较 C、人口的地理迁移 华人市场 深圳 D、家庭类型及结构的演化——小型、多样化 家庭生命周期：一个以家长为代表的家庭生活的全过程。它按年龄、婚姻、子女等状况，可划分为七个