消费者行为决策篇课件.pptVIP

* * 第二章 消费者决策过程 一、消费者的决策类型（课本P81） 扩展型决策 有限型决策 名义型决策 （1）忠诚型：最适合自己的 （2）习惯型：差不多，无所谓 三种决策类型的比较： （1）消费者介入程度不同 （2）决策过程所经历的阶段不同 （3）重复选择同一品牌的概率不同 （4）花的时间不同 二、问题的认知 主动型问题 被动型问题 *问题认知与否和是否采取行动的关系： 问题的重要性 现实与理想的差距 三、信息搜集 1、信息来源 记忆 个人来源 商业或营销来源 大众来源 2、外部信息搜集的影响因素 · 着眼于经济层面的分析——边际收益边际成本 消费者住地与某产品的售卖商店之间的距离 成本（搜寻） 交通费用于时间的机会成本 各种备选品牌的数量 收益 不同品牌质、价等方面的差异程度 消费者对所购品牌的了解与经验 四、信息评价与决策 问题： 如果你准备买一个MP3会考虑哪些因素？ 1、评价标准： a、确定消费者所采用的评价标准 b、确定评价标准的相对重要性 2、确定备选品牌在每一评价标准上的绩效值 五、购买过程 购买意向 他人态度 购买风险 意外情况 购买行动 影响购买行为实施的因素 冲动性购买 无计划的购买，瞬时决策，具以下特征： 冲动性；强制性；情绪性或刺激性； 对后果的不在意性 非店铺购买（举例说明、分析原因） （二）店铺的选择 1、消费者逛店动机 放松、消遣 ? 个人动机 了解时尚 运动身体 与朋友联系感情 ? 社会动机 结识新朋友 尊重 讨价还价的乐趣 2、商店的形象 品质、选择范围、式样、价格 分期付款计划、销售人员、退货、信用、送货 顾客类型 洁净、商店布局、购物便利、吸引力 店铺位置、停车条件 广告、宣传促销信息 温馨、有趣、兴奋、舒适 声誉 满意 商品 服务 主顾 硬件设施 方便性 促销 店堂内的气氛 机构 交易后的感受 每一层面的构成内容 构成层面 3、消费者的个性特征 乐意使用新产品、对价格无兴趣 对店铺的特殊选择 过渡型购物者 对价格敏感 到处搜寻最便宜的商品 价格型购物者 喜欢新产品、与众不同 目录展示店常客，不忠诚 易变型购物者 喜欢远足、打猎等活动 对价格不敏感 传统型购物者 对服务质量要求高 选择店员和蔼的便利店 服务性购物者 热衷于自己动手、对价格广泛比较 通过搜寻对品质、价格、时尚和选择范围做综合考虑 活跃型购物者 生活严肃、拘谨、购物兴趣低，很少自己动手 对不同的价格、服务不甚关心 不活跃型购物者 行为特征 店铺选择 消费者个性类型 4、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素 ?购物店陈列 ? 削价与促销 ? 店堂布置 ? 货源是否充足 产品 储存 永久性处置 暂时性处置 初始 用途 新用途 储存 出租 出借 扔掉 赠送 出售 换其他物品 一、购后使用与闲置 （一）、使用 原用途 1、产品设计应考虑消费者的实际使用方式 新用途 2、产品如