媒体微博的社会动员功能一般策略及优势探析..docVIP

媒体微博的社会动员功能：一般策略及优势探析　　【摘 要】大众媒体的公开报道，代表着集体行动议题成功的进入了公共话语空间，拥有了被更广泛而深入探讨和重视的可能性。在以往的网络动员过程中，媒体的介入总是要等到集体行动从场域中浮现出来，因而带有严重的滞后性，在虚拟网络动员和实体传媒二次动员之间留下较长的时间间隔。传媒微博动员的出现，打破了这样一种固定不变的模式，从而成功的将集体行动议题在第一时间通过线上、线下的双层空间扩展至社会最广范围，并成为虚拟沟通平台中的理性引导者，实现了传统媒体与网络媒体在社会动员层面上的优势互补和正向社会效应的最大化。本文将运用社会动员的相关理论，分析今年7月份“海南蕉急”事件中地方媒体通过微博平台动员全社会救助受灾蕉农的过程，探寻媒体微博动员的一般策略，并对其优势进行初步分析。　　【关键词】 媒体微博 社会动员 策略　　引言　　经典集体行动理论认为，公众的情绪凝聚是开启集体行动的充要条件。然而，自经济学家曼瑟尔.奥尔森1965年提出理性选择理论，社会运动的研究范式开始转向“把个体看作理性行动者”的资源动员理论，并将把理性人转变为行动者的动员过程看作社会运动研究的核心。随着资源动员理论的不断发展，媒体在集体行动中所扮演的角色也被越发重视。甘姆斯认为，大众媒介通过持续报道某场大型的社会运动，在“这场围绕意义和解释而展开的象征斗争中”【1】用媒体话语构建出议程框架，从而左右参与者与围观者对集体行动的认知与理解。不可否认，媒体常成为领袖用于扩大影响范围的宣传工具，或是用以紧密各成员之间的联络关系，并以“报道者”的身份在集体行动的周边范围内扮演了重要角色。但作为拥有广泛资源和社会公信力的高度组织化机构本身，传媒却往往无法成功的以社会活动倡导者或动员者身份进入集体行动的核心层面。即使在某些以媒体牵头的社会公益性运动中，除了在广告量投放和版面凸显等方面优势更加明显之外，在动员技术的运用、行动的号召力、活动的持续性等方面都表现平平。 　　多媒体互动技术的日益更新为集体行动的滋生提供了全新的发展平台，以互联网为媒介的集体行动研究也渐成为学界热点。在这样一个兼具高度交互性、信息分享快速化、准入机制低端化等特点的虚拟场域中，聚集的人群仿佛有了一种更易被策动的可能。然而，纵观近十年来发生在中国的一系列网络公共事件，在维护公众权益，为公众提供话语空间并推动社会不断进步的同时，也逐渐形成了一种网络动员的“消极力量”：首先，由于集体行为倡导者多半是富有一腔热血的青年人士，并不具备引导网络动员和控制网络舆情的专业技能，因此在最初的舆论动员阶段，关注者的声音往往过于统一而导致观点极化，从而诱发不理性的网络群体性事件，亦或是过于嘈杂导致意见分割，使得行动者群体内部集体认同感严重溃败，对于网络舆论缺乏有效过滤也降低了动员场域的信息纯度;其次，网络集体行动始终需待解决参与者普遍存在的“搭便车”心理，尽管在例如网络签名、网络投票、网络传递等不用抛头露面的在线集体行动上这种现象并不明显，但一旦转化为离线实体活动，尤其是涉及到需要参与者贡献时间、金钱等人力资源时，网民往往不会显得那么积极，造成上述现象的原因是复杂的，而行动倡导者本身所掌握社会资源的匮乏以及动员策略的单一显然无法缓和上述局面。然而，最为社会所诟病的，是某些网络动员在触碰敏感的社会问题边界时，不幸跌入了思想过于单纯、行动过于盲目的深渊，大量不实信息的渲染极易触动关注者已被挑起的神经，法律意识的淡漠则会引起负效的连锁反应，甚至造成国家主流意识形态的分化，激化社会矛盾。　　有效的社会动员能通过表达民众意愿从而争取社会利益，从而缓解社会矛盾和摩擦并最终推动社会民主进程。网络平台的出现，为号召民众参与集体行动提供了更便利的联系工具和交流场所，以往的动员技术也同样适用于新媒体场域中。然而，网络集体行动所真正面临的问题，并不是如何将信息更快的辐射给最广范围内的公众，而是寻找到一位负责且专业的号召者，使得网络动员的社会正向效应能达到最大化。传统媒体主角化的介入，也许能为网络动员中面临的一系列问题寻找到解决的答案。　　一、“海南蕉急”事件中的媒体微博动员　　媒体微博动员，即传统媒体通过注册微博ID，以行动组织者和倡导者的身份介入网络动员过程，进而引导公众参与某项集体行动中，现多用以针对某特定人群进行社会救助。2011年上半年，香蕉“乙烯利”催熟对身体有害的新闻播出，海南作为香蕉产量大省，受损最为严重。6月上旬，央视发布辟谣新闻，使得香蕉行情有所回升，但仍错过了海南香蕉的最佳销售时机，并造成大量囤积。面临其他地区水果相继成熟的竞争状况，海南香蕉 “卖难”问题日趋严重。6月24日，在海南香蕉滞销伤农一个月之后，海南电视台《绿色农业进行时》栏目于新浪网开通“海南蕉急”官方微博，