[第一、二章医药市场营销和医药市场营销学_.pptVIP

第一章 医药市场营销和医药市场营销学 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 第一节 医药产品和医药市场 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 按照产品的形态分为：药品市场和医疗服务市场 按照购买者的目的可分为：消费者市场和组织市场 按照营销区域分为：国际市场和国内市场 按照营销环节分为：批发市场和零售市场 按照产品的供求态势分为：卖方市场和买方市场 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 1、医药市场比较集中（我国药品的消费８０％在城镇，约２０％在农村） 2、被动消费现象突出，相关群体主导性强 （医生的主导作用） 3、需求缺乏弹性 （消费者对医药产品价格不敏感）； 4、需求波动大 ；（突发性和流行病的影响） 5、需求结构多样化　　（购买差异很大） 6、营销人员的专业化　（医药代表的素质） 结合医药市场的特点分析我国药价虚高的原因。 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 第二节 市场营销和医药市场营销 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 现代营销学之父：菲利普·科特勒（Philip Kotler） 菲利普·科特勒（Philip Kotler）博士生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际市场学S·C·强生荣誉教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。 现任美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。 他还是将近二十本著作的作者，为《哈佛商业评论》、《加州管理杂志》、《管理科学》等第一流杂志撰写了100多篇论文。 他亦曾担任许多跨国企业的顾问，这些企业包括：IBM、通用电气（General Electric）、ATT、默克（Merck）、霍尼韦尔（Honeywell）、美洲银行（Bank of America）、北欧航空（SAS Airline）、米其林（Michelin）等等。此外，他还曾担任美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼得·杜拉克基金会顾问。 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 彼得·德鲁克简介 彼得·德鲁克简介 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 1、负需求—扭转性营销 2、无需求 —激发性营销 3、潜在需求—开发性营销 4、下降需求—恢复性营销 5、不规则需求—调节性营销 6、饱和需求—维持性营销 7、过度需求—限制性营销 8、有害需求—抵制性营销 医药营销管理的任务就是刺激和扩大需求？ 1、负需求—可能的需求者对医药企业提供的药品具有某种的否定情绪，他们讨厌这种药品，甚至愿意付出一定的代价来避免它们。 案例——正确处理中毒事件，变负需求为正需求 “泰诺胶囊”是美国强生公司生产的止痛胶囊，该药控制了美国35％的成人止痛药市场。1982年9 月29日至30日，有消息报道芝加哥地区有人因服用该药而死于氰化物中毒。这些消息的传播引起约1 亿服用该药的消费者的极大恐慌，94％的服药者表示今后不再服用此药。“泰诺胶囊”形成多数人不喜欢、甚至花费一定的代价也要回避的负需求状况。面对这场事关生死存亡的巨大危机，强生公司经过认真调查，确认中毒事件系有人对货架上的药品故意投毒，不是生产的问题；对回收的800 万粒胶囊所做的化验表明，只发现芝加哥地区的一批胶囊中有75粒受氰化物的污染。强生公司并未因此推卸责任，而是采取更积极的市场营销方案来改变消费者的看法：毅然回收全部胶囊，以坦诚的态度迅速向公众传播各种真实消息，率先实施政府发布的“药品安全包装新规定”，推出防污染止痛胶囊新包装并广泛宣传。由于强生公司在中毒事件后果敢地采取了一系列正确的决策，使公司信誉的损失减少到最低程度。事故发生后的5 个月内，该公司就夺回了该药原占领市场的70％。 2、无需求 —潜在需求者对医药企业的产品不感兴趣或漠不关