第三章购买行为总汇.ppt

信念和态度 信念：一个人对某事物所持有的描述性思想 顾客的信念决定了企业和产品在顾客心目中的形象，决定了顾客的购买行为 态度：一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向 改变态度十分困难 MARKETING * 二、消费者购买决策过程 MARKETING * 1、认识需要 需要驱使人们采取行动 内在刺激与外在刺激 应了解消费者有什么样的需求或问题，怎样产生的，产品/服务如何满足这些需求 2、信息收集 不同的信息来源产生不同影响 个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人 商业来源：广告、销售人员 公共来源：大众媒体、消费者评级机构 经验来源：产品使用经验、产品测试经验 MARKETING * 3、选择评价 MARKETING * 4、购买决策 MARKETING * MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING 中东、非洲时间观念淡薄 * 相似价值观下的更细微的分别 HIPHOP，起源于NY的非裔、拉丁裔青年 民族：社会概念，是人类社会发展到一定历史阶段的产物 种族：自然概念，种族是在人类历史的早期人类各集团长时间生活在不同的地理环境下产生的，属自然现象 * * * 第三章 购买行为分析 MARKETING * MARKETING * 消费者市场和组织市场 消费者市场：为满足个人或家庭成员的生活消费需要而购买商品或服务 MARKETING * 组织市场：为维持组织正常运转和履行组织职能而购买商品或服务的各类组织机构 生产者市场：为了生产其他新产品或提供新服务用于出售或出租而购买商品或服务的组织机构 中间商市场：分销商市场，为获取利润而购买商品然后用于出售或出租的组织结构 非盈利组织市场：为维持组织的正常运行和履行组织职能而购买商品或服务的组织机构 履行国家职能的 促进群体交流的 提供社会服务的 MARKETING * 消费者市场 组织市场 购买者数目 众多 较少 购买者差异 较大 较小 购买数量 少量 大量 购买频率 较大 较小 购买者类型 感情型、非专家型 理智型、专家型 市场需求性质 最终需求 派生需求 市场需求弹性 较大 较小 市场需求波动 较小 较大 MARKETING * 购买行为 购买者在购买商品或服务的活动和过程中所呈现的各种行为 MARKETING * 4P PESTEL 购买者的特征 购买者的决策过程 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 消费者购买行为分析 一、影响消费者购买行为的因素 MARKETING * （一）文化因素 文化：被一个社会绝大多数人所接受并受其制约的价值观念和行为模式 文化影响人的价值观和行为取向，进而影响人的需要及相应的消费行为 MARKETING * 亚文化：每个文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小群体 MARKETING * 社会阶层：社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类 MARKETING * （二）社会因素 相关群体：能影响消费者购买行为的个人或集体 成员群体：个人所属的、对其有直接影响的群体 参照群体：个人的态度或行为形成过程中起着直接或间接比照作用的，或仅供参考的群体 MARKETING * 家庭：家庭成员和其他相关人员在购买活动中起着各种影响作用 “各自做主型” “丈夫支配型” “妻子支配型” “共同支配型” “孩子决定型” MARKETING * 角色和地位 角色：周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用 地位：社会对一个人的总评价 MARKETING * （三）个人因素 经济因素：消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力 MARKETING * 生理因素：年龄、性别、体征、健康状况、嗜好等生理差异 MARKETING * 个性：不同的个性影响购买行为 内向 or 外向？ 细腻 or 粗狂？ 谨慎 or 急躁？ 乐观 or 悲观？ 领导 or 追随？ 独立 or 依赖？ MARKETING * 购买者类型 行为表现 辩论型 对销售人员的话常抱有异议，不愿受支配，购买决定谨慎缓慢 情感型 情感表现明显，易波动 果断型 明确自己的需要，自信，决定通常不受外界销售人员影响 犹豫型 敏感，多顾虑，对自己判断没把握 实际型 相比产品参数更看重实际表现 生活方式：AIO Activities活动：工作、爱好、运动、购物、社会活动，等 Interests兴趣：食物、时尚、娱乐、家庭，等 Opinions观念：关于自己的，社会问题的，商业的，产品的，等 MARKETING * （四）心理因素 动机（激励）：一种足以驱动人去追寻对于某种需要的满足的需要