第三章国际市场营销战略1分析.ppt

第三章 国际市场营销的战略与规划 谷歌收购摩托罗拉移动 摩托罗拉移动是原摩托罗拉公司移动设备部门，于2011年1月分拆 。 2011年8月15日谷歌宣布斥资约125亿美元收购摩托罗拉移动，谷歌与摩托罗拉移动 签署最终协议，该交易已经得到两家公司董事会的批准，但仍需得到美国、欧洲和其他地区监管部门的批准，预计将于2011年底至2012年初完成，在此之后摩托罗拉移动将作为谷歌的独立业务继续运营，而Android平台仍将保持开放。 摩托罗拉的战略转型 在摩托罗拉的发展历程中经历了多次重大的战略转型, 这一次次的转变不仅使摩托罗拉摆脱了企业发展中的危机, 更使摩托罗拉迅速膨胀为今天的通信“巨无霸”。 1998 年摩托罗拉全球业绩下滑, 当年夏天, 摩托罗拉公司创始人, 高尔文家族的第三代首席执行官克里斯· 高尔文果断任命墨吉·吉尔摩接管销售额占摩托罗拉总销售额70%的5 家通讯公司。 吉尔摩上任后, 使摩托罗拉的经营战略在不懈追求技术超越的同时, 也注重消费者的市场需求。 摩托罗拉进行了两年的市场调查, 对消费者进行了市场细分, 以针对不同群体的消费者“量身定做” 产品。 这样, 按照市场需求来定位移动通讯产品, 使其产品在外观和品牌内涵上由过去的保守风格转变为更加时尚、年轻和个性化。 通过一系列全新的具有时代特色和时尚网络的产品, 摩托罗拉明确表达了经营战略思想的转变和对未来通信发展趋势的把握, 从而成功地进行了一次漂亮的企业思维、产品战略和自身定位的“软着陆”, 在世纪之交揭开了自身发展的新纪元。 案例总结 摩托罗拉的故事证明,在复杂多变、充满机遇和挑战的国际市场中,企业要抓住机遇、迎接挑战、取得国际营销的成功, 必须拥有很强的应变能力, 使其国际市场营销活动与不断变化的营销环境和市场需求相适应。 要做到这一点, 企业必须在动态地分析国际市场营销的宏观和微观环境, 研究国际市场情况和剖析自身条件的基础上, 拟订出符合国际市场发展趋势的国际营销战略( Strategy)与规划(Plan) 。 第一节 国际营销战略的含义 当企业开始瞄准国际市场, 进行国际经营活动时, 企业必然要制定为其国际经营战略目标服务的国际营销战略。 企业要通过对国际营销环境进行分析, 对国际市场进行调研, 结合企业自身的优势和劣势去制定关于如何选择和进入国际目标市场, 如何满足动态变化的国际目标市场的需求, 从而实现国际经营战略目标的国际营销方案。 国际营销战略是企业对于国际化进程较为长期的总体打算与计划。 有效的国际营销战略必须回答以下问题: ◆ 选择什么国际市场? 要达到怎样的国际化程度? (总体目标) ◆ 以什么样的产品/ 服务面对市场? ◆ 如何进入和扩张到国际市场? ◆ 如何稳定和发展国际市场? ◆ 如何从不利的国际市场中收缩和撤退? ◆ 如何面对国际竞争? 国际营销管理者为了更有效地开展市场营销活动, 必须事先明确地制定国际营销目标和达到这一目标的具体规划。 制定国际营销计划是国际营销管理的出发点。 而制定国际营销计划的过程就是设定国际营销目标和树立国际营销战略的过程。 第二节 国际营销战略的类型 一、国际化目标战略 企业的国际化有一个渐进的过程。企业的经营目标与经营实力决定了它是否从事国际经营以及其国际化程度。 企业的国际化程度不同, 其营销战略也不同。 根据企业的国际化目标与程度, 可以将企业的国际营销战略分为三种: 出口营销战略、 多国营销战略、 跨国营销战略/全球营销战略。 (一) 出口营销战略 这是企业国际化程度很低时的一种营销战略。 企业通过出口方式把营销活动从国内市场扩展到国际市场; 其战略总体目标是进入国际市场; 在营销观念上只把国外市场看做本国市场以外的一种补充销售渠道, 或作为平衡国内生产、提高质量、实现规模经济的一个手段。 因此, 其营销计划由国内总公司制定, 产品在国内制造, 然后出口到国外购买商, 营销活动的重心仍然在国内市场。 中国电动工具的国际营销模式 中国生产的电动工具己占全球的70％销售收入却只有10％利润； 中国电动工具竞争力的问题是我们没有品牌没有终极市场。 终极市场就是带品牌的销售收入 因为品牌、销售渠道和售后服务网络这三样最关键的东西掌握在别人手里 (二) 多国营销战略 当企业的国际经营活动进一步扩张而进行多国经营时, 其营销战略应采用与之相适应的多国营销战略。 这种营销战略的目标是占据多个不同的国际市场, 包括不同国别、不同地区、不同细分市场的国外市场; 在营销理念上国外市场与国内市场并重发展, 并考虑各国市场的差异; 其营销活动也按国别来进行组织, 产品也在不同市场地域就地生产, 就地出售,以便于更接近顾客、接近廉价的资源、接近可以