I双汇弹脆香肠策划与推广.docVIP

双汇弹脆香肠策划与推广 在过度竞争环境下，消费市场越来越被细分，过于细分的市场不再能承载足够的市场规模；而越来越多的产品快速推向市场，真正令消费者眼前一亮并发自内心喜爱的新产品则曲指可数，消费品高达80%以上的上市失败率更给企业的市场运作带来出了巨大的考验！中国食品巨头双汇集团运用水平营销方法，开创性推出的玉米热狗肠迅速成为消费者狂热喜爱和迷恋的产品，极大地优化了产品结构，在给企业带来巨大利润回报的同时，更推动了中国肉食品消费结构和市场的快速升级！ 第一部分：项目策划前的形势 一、背景 2009年未，我们再度牵手双汇，进行弹脆香肠的策划与推广的合作。通过了解： ⒈此品原名叫双汇弹脆棒，是肉制品事业部战略性新品，双汇领导们非常关注和重视此品策划与推广； ⑴当时皮革业受国际经融影响，猪皮价格低廉； ⑵通过打造高端产品形象，提高产品利润； ⑶完成在产品群中的使命：从成长性的种子产品到主推产品的过渡； ⒉在合作前，已在山东等销售区域进行过小范围试销，普遍反应产品口感虽好（劲道、劲弹、爽滑），但销量并不理想。 二、问题识别 双汇的终端渠道基础很扎实，销售人员执行力也很强，问题会出在出哪里呢？是产品价格分配不合理缺少推力还是消费者不认、不买？可产品通过试销普遍反应口感很好呀？ 通过摸底调研，可以断定： ⒈产品虽口感好，具备食品成功的基因，但缺少有效引导，如产品包装、推广物料等； ⒉加之不能给消费者充分的消费理由，很难在短时间内起量； ⒊终端推广力度不足； 三、需求界定：提炼产品价值，并进行系统产品包装及物料设计且推广； 四、战前思考： ⒈产品名是用弹脆棒还是？ ⒉弹脆的产品价值在哪？并构建产品差异化？ ⒊如何进行产品展示、推广？ 第二部分：开战经过 一、产品策划的思路 ⒈不破不立：在产品名上，经过反复思虑，还是直接用弹脆香肠，略去“棒”字；因为： ⑴“弹脆棒”重点落在“棒”上，而不是弹脆，可产品利益在食用时的口感弹、脆上，一个“棒”字不仅略显多余，而且还有画蛇添足的感觉； ⑵“弹脆棒”前期已经过试点推广，为规避市场存在的不良认知； ⒉营销的真谛：不在于卖牛排的本身，而在于卖拷牛排的滋滋声！ ⑴首次内乱——概念之争 在业内很多人对概念区分不清，不知什么是概念？为什么要概念？又要从哪去提炼概念？最终只能生硬地造些似是而非的、不伦不类的东西出来，还美其名曰：强化价值！我实为这帮营销的无知们而感到羞耻…… 其实我们从概念营销起源进行追溯、研究，不难发现：概念的作用首先是为了易于认别、记忆，进而是为区隔竞品，形成差异，强化产品竞争力的；在电子产品产中会经常出现（如双核、双引擎等），因为电子产品相对专业，要想把一相对专业的事物对一个不专业的人描述清楚、让其明白，那是非常困难的事。在这种情形下，不知是哪个既聪明又混蛋的营销人，就生造出大家相对易于认知的概念来进行说服，而对于一个消费者高度认知的食品来说要不要概念？即使就是要，又要从哪些方面来提炼？我想这是从事营销专业咨询的我们所要思考的，而不是无知的争吵！ 经过激烈地争吵，概念算是告一段落，最后双方都感知到：服务双汇这么大的企业还是不节外生枝的好！ 我理解：这款产品的概念就是弹脆！类似的还有食品中“弹面”、“直面”也是概念，在此为了不偏离文题，就不费笔墨再进行相应概念的阐述与延伸。 ⑵拿什么来满足TA们的需求？ 在产品的理性利益上，能很清晰地感知到——弹脆。而年轻的学生群体、刚走上工作岗位的TA们情感最想要什么？TA们要酷、要帅、要炫、要通过社交来展示自己，让得到别人的肯定，这也是后面推广主题为什么会用“弹脆会友，一酷到底”的推导过程与结果哈……经过文案部门的创意配合：“弹脆升级，一酷到底”终于新鲜出炉。 ⒊横向嫁接 ⑴除上述利益诉求外，千万里，她（弹脆香肠）能好在哪里？ ① 在长相上，能不能改“细长”的为“短粗”的？通过沟通，客户确定可暂不作考虑； ② 在穿着上，年轻的TA们更倾向于现代时尚的风格，在色相上打破原有的红、金黄的暖色系，可从冷色系着手； ③ 在画面记忆点上，一个弹脆公仔、一把吉他尽显策略构思的诉求：时尚、弹与炫酷！ 以上产品包装设计，非常感谢我们的设计师对我提供策略的理解与支持，并完美地演绎出策略。 ⑵陈列物料创意 ①一串糖葫芦引发的思考（图片略） ②口红盒也能卖火腿肠（图片略） ⑶影视片创意——从《撑杆跳》到《大灌蓝》略 二、产品推广规划 ⒈推广思路——体验式推广 思路决定着出路，无为营销语录之：体验式推广是整合营销的关键，更是快速消费品推广的现在与未来，她将贯穿着快速消费品推广的始终。特别是一个新品在缺少认知的情况，更要创造出机会多与消费者接触、沟通。 ⒉试点选择——首战京冀、晋蒙 选择大于努力，据市场的基础，结合客户提供