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第十七章 设计和管理价值网络及营销渠道 PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans 科特勒论营销 为不同的目标市场建立渠道并且瞄准效率、控制和适应能力。 本章目标 本章我们将阐述下列问题： 价值网络和营销渠道是什么？ 营销渠道是怎样运作的？ 公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决策？ 渠道的动态发展趋势是什么？ 如何管理渠道的冲突？ 什么是价值网络和营销渠道系统 价值网络 营销渠道 什么是价值网络和营销渠道系统 面向市场“或混合渠道 IBM分别运用销售队伍向大客户推销，利用外部电信向中等客户推销，直接邮递方式用与小客户，利用零售商向更小的客户，利用互联网向零星客户销售 嘉信理财使顾客能够通过分办事处，电话或互联网与之交易 斯坦伯尔斯通过传统零售渠道、一个可以直接回应的网站、虚拟市场和附属网站，有30 000多个链接。 什么是价值网络和营销渠道系统 渠道整合服务的特征： 在网上订购一样商品并且在附近最方便的零售店获得该商品的能力 向附近的商店或零售店退还网上订购商品的能力 依据所有在线和离线交易获得折扣的权利 什么是价值网络和营销渠道系统 许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源 在某种情况下直接营销并不可行 又能建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的利益 图17.1: 分销商的经济效果 营销渠道执行什么工作 渠道的功能和流程 重要功能包括： 收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参与者力量的营销调研信息 发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客购买的沟通材料 达到有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移 从制造商处获得订单 营销渠道执行什么工作 在不同的营销渠道层面收付存货资金 在执行渠道任务的过程中承担有关风险 提供产品实体一系列的储运工作 他们通过银行或其他金融机构为买方付款 将实物从一个组织或个人转移到其他人 图17.2: 铲车渠道中的五个营销流程 营销渠道执行什么工作 正向流程 反向流程 图17.3: 消费者和产业市场营销渠道 营销渠道执行什么工作 渠道级数 零级渠道（直接营销渠道） 一级渠道 二级渠道 三级渠道 反向流渠道 服务领域的渠道 信息高速公路渠道 渠道设计决策 推进战略 拉动战略 设计一个渠道系统要求的四个步骤： 分析顾客需要 建立渠道目标 识别主要渠道选择方案 评价主要渠道 渠道设计决策 分析顾客需要的服务产出水平 批量大小 等候时间 空间便利 产品品种 服务支持 渠道设计决策 建立渠道目标和结构 识别主要的渠道选择方案 中间商的类型 中间商的数目 专营性分销 专营性交易 选择性分销 密集性分销 渠道设计决策 渠道成员的条件和责任 价格政策 销售条件 分销商的地区权利 对主要的渠道方案进行评估 经济标准 图17.4: 不同渠道的成本与附加值 图17.5：临界成本图 渠道优势 控制和适应性标准 渠道管理决策 选择渠道成员 培训渠道成员 激励渠道成员 生产者可以利用： 强制力量 报酬力量 法律力量 专家力量 声誉力量 渠道管理决策 分销计划 分销商关系计划 评价渠道成员 渠道改进安排 图17.6: 渠道价值增值与市场增长率 渠道动态 垂直营销系统 传统营销渠道 垂直营销系统 公司式和管理式垂直营销系统 公司式垂直营销系统 管理式垂直营销系统 渠道动态 合同式垂直营销系统 批发商倡办的自愿连锁组织 零售商合作组织 特许经营组织 制造商倡办的零售特许经营系统 制造商倡办的批发特许经营系统 服务公司倡办的零售特许经营系统 渠道动态 零售业中的新竞争 水平营销系统 多渠道营销系统 渠道动态 计划渠道建设 图17.7: 混合方格 渠道动态 各个公司的作用 圈内者 奋斗者 补充者 转移者 圈外革新者 渠道动态 冲突、合作和竞争 冲突和竞争的类型 垂直渠道冲突 水平渠道冲突 多渠道冲突 渠道冲突的原因 目标冲突 不明晰的角色和权利 知觉差异 渠道动态 由于增加了新的渠道，公司将面临渠道冲突： 全国客户经理与现场销售员的冲突 现场销售员与电信营销者的冲突 现场销售员与经销商的冲突 渠道动态 渠道冲突的管理 协商 调解 仲裁 渠道关系中的法律和道德问题 专营分销 专营交易 搭售协议 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Sl