第九十章广告策划、创意分析.ppt

D 品牌形象与地域概念—— 1、是突出、隐埋还是模糊产地？ 2、地域形象资产是现成利用还是着手开发？ 利用？莎碧娜航空公司 开发？新西兰 3、地域概念的泛化——符号分解 地理资产 名胜古迹 生活方式 民俗风情I:\南方黑芝麻广告.rmvb 故事传奇 文化遗产I:\RN荷行卡.MPG 四、威廉.伯恩巴克的实施重心法 按照伯恩巴克的诠释，广告创作最难的事就是使广告讯息排除众多纷杂的事物而被消费者所认知和接受 广告的技巧不在于“说什么”，而在于“如何说” 广告创意 的本质 广告创意 的管理 经典广告 创意法 另外的一些观点 1、创造力并非人人相同，它只钟爱于一部分人 2、创意人员在一个有序的集体中比在一个自由无序的集体中创造力更强 3、培养和训练可以提高创意的产生与质量 4、创作欲望比创作环境更重要 广告创意 的本质 广告创意 的管理 经典广告 创意法 阿迪达斯经典户外广告 关于创意的管理，很多教科书上并没有明确的阐述.在奥美公司，创意通过以下九种管理原则得以实现。 1.保护新创意 2.准备受惊（接受新事物、保持强烈的好奇心） 3.寻找魔术师和“管道工” 4.为创意创造合适的环境 5.不要将调查与创新混淆 6.保持和谐 7.将资料转化成意义，再将意义发展成战略 8.重新制作车轮 9.微笑 广告创意 的本质 广告创意 的管理 经典广告 创意法 广告创意必须遵循的原则： 第一，广告创意必须建立在大量事实的基础之上。 第二，广告创意要有明确的目标。 第三，广告创意要符合企业的营销战略。 第四，广告创意要符合目标市场细分。 第五，广告创意要与整个营销组合相配合。 第六，影响力。 第七，广告创意要单纯而具体。 第八，广告创意要有较强的抵抗力，不容易对对手击败。 第九，创意要有持久力。 广告创意 的本质 广告创意 的管理 经典广告 创意法 一、李奥贝纳的“固有刺激法” 李奥贝纳认为，成功的广告创意的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激。“固有的刺激也”称“与生俱来的戏剧性”。广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并重加以利用。 经典案例 绿巨人豌豆——“月光下的收割” 广告创意 的本质 广告创意 的管理 经典广告 创意法 二、罗瑟 瑞夫斯 USP 理论 Unique Selling Proposition__R.瑞夫斯（前达彼思 全球总裁） 理论要点（50年代） 1、每一则广告必须向消费者说一个主张——具体利益——Proposition 2、所强调的必须是竞争对手做不到的 3、所强调的主张必须是强有力的、聚焦在一个点上打动消费者 变化后（90年代） 1、usp是一种独特性，内涵在品牌深处尚未被提出 2、usp必须有销售力 3、每个usp必须对消费者作出一个主张——一个清楚的令人信服的品牌利益承诺 (50)针对产品————(90)针对品牌 宝洁公司产品的usp运用 飘柔——洗护合一，头发更柔顺 海飞丝——去头屑 潘婷——维他命B5 沙宣——令发型自然 舒肤佳——杀菌 碧浪——对蛋白质污渍有奇效 玉兰油——7天有效，多效修护（护肤品） ——24小时持续滋润（沐浴液） SK-II——晶莹剔透 MM——只融在口，不融在手 三、奥格威的品牌形象法 奥格威认为，人们购买的是产品所能提供的物质利益或心理利益，而不仅仅是品牌本身。因此，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础，即使这种方法意味着做出一些短期牺牲。 广告创意 的本质 广告创意 的管理 经典广告 创意法 经典案例： 哈撒韦衬衫广告 大卫.奥格威 ★ 60年代创意革命时期，三代表人物奥格威、李奥.贝纳、比尔.伯恩巴克。他的贡献来自于与众不同形象的塑造 ★ 我的生命在不同的空间里度过了几个阶段：在巴黎做厨师、在苏格兰卖炉具、为好莱坞做民意调查、服务于情报机构、在阿米什人那里做农民，然后创办广告公司.1949年，38岁时，只有6000美元 ★ 法国的《扩张》杂志对工业革命作了专题报道，并推举出11位对工业革命具有影响的人物，大卫·奥格威与爱迪生、爱因斯坦、列宁、马克思等名列在一起，该杂志把他称做——现代广告教皇 例 以最快的速度,最低的广告预算，让默默无闻了116年的海撒威制衣厂一夜走红。广告预算只有3万美金，奥格威为海撒威衬衫做了18种设计方案，“让模特戴上眼罩”本来是最后一套被大家否决了的方案，但在去摄影棚的路上，他忽发冲动，钻进药店，花1.5美元买了一只眼罩。连奥格威自己也不明白它为什