市场营销文字小案例及其点评..docVIP

《市场营销》 文字小案例及其点评 2009年5月  目 录 前 言 3 一、2008北京奥运会隐性营销案例 4 二、“力波”啤酒：喜欢上海的理由 8 三、统一润滑油：多一些润滑、少一些摩擦 9 四、脉动维生素水：脉动快速“卖动” 10 五、蒙牛牛奶：中国航天员专用牛奶 11 六、营销上海：塑造城市精神 12 七、奇瑞QQ：年轻人的第一辆车 13 八、安泰管理学院：教育营销之道 14 九、白加黑——治疗感冒，黑白分明 14 十、脑白金——吆喝起中国礼品市场 16 十一、1：1：1，金龙鱼比出新天地 17 十二、采乐去屑，挖掘药品新卖点 18 十三、润妍：三年准备，一年败北 19 十四、第五季：资本高手的营销试验 21 十五、长城电脑：人事变动何时了 22 十六、海王生物：没有销量的品牌工程 23 十七、可口可乐在中国的营销案例 25 十八、五粮液国际营销案例 28 十九、沃尔玛退出韩国市场 31 二十、《英雄》：一部糟糕电影的辉煌纪录 34 二十一、王老吉案例分析 35 二十二、车市08经典营销案例回顾—上汽荣威篇 41 二十三、2008年整合营销经典案例分析 43 二十四、《猫扑·天涯·无间“道”》（网络口碑营销案例） 47 二十五、固元膏：2008年最成功的借势营销案例 54 二十六、2008年最成功的营销案例 56 前 言 《市场营销文字小案例及其点评》将消费品、服务等领域内最近五年内出现的营销创新、失败案例介绍给学生，并力图在营销领域内褒扬策划人扎根中国市场状况、坚持创新变革的进取精神；同时也试图通过排行榜告诉企业家，中国的市场上仍存在大量的产品和服务创新机会。中国并不是“过剩经济”，所谓“过剩”不过是缺乏创新能力和低水平同质化竞争的表现。 《市场营销文字小案例及其点评》选择营销案例的标准如下： 1．营销创新程度（而不是企业和产品的影响力）。只要在营销策划、市场推广等表现出令人印象深刻的创新能力，即可； 2．产品创新程度。入选产品，必须在产品概念研发上，表现出某种程度的创新能力； 3．营销效果。所有入选产品，均必须有良好效益——或者帮助销量迅速提升、或者在短期内实现赢利； 4．激励效应。能放映中国市场上存在的大量机会，激励企业家进行探索创新的。 中国市场上出现的不仅仅是成功案例，为数众多的不成功案例具有更强的警戒意义。这些令人印象深刻的案例证明中国市场并不完全是“流着牛奶与蜜的迦南地”。为此，我们也选择了几个失败案例。 一、2008北京奥运会隐性营销案例 北京2008年奥运会是所有商家都想借用的平台。对于很多没有成为这届奥运会赞助商的企业来说，往往会试图沾奥运的光‘借鸡生蛋’，寻找‘缝隙’‘插针’。由此便产生了通常所说的 “隐性奥运营销”。 隐性奥运营销（法文为Marketing trompeur，英文为Ambush marketing），是指由个人或实体所进行的，可能明示或暗示其与承办国奥组委、国际奥委会等之间，或者与上述机构的任何活动之间具有事实上并不存在的商业性关联的，或虽具有一定的关联但未经上述机构授权的广告、宣传、商业识别或其他活动。简而言之，隐性奥运营销就是搭“奥运”便车搞商业营销行为。北京奥组委给隐性市场的定义为：非合作伙伴企业想方设法与奥运会建立虚假或者未经授权的联系，非合作伙伴企业违反各种保护奥林匹克形象和标记使用的法律，非合作伙伴企业故意或非故意地干扰奥林匹克合作伙伴的合法市场开发活动的行为。 “预祝2008奥运成功”，是每个中国人都有可能脱口而出的话，但如果一家企业在自己的广告语中想使用这句祝福语来表现其公益道德，而这家企业又不是国际奥组委或北京奥组委的合作伙伴，那么，这家企业已经“犯规”。 随着奥组委和赞助商的“反伏击”能力越来越强、水平越来越高，以前常用的“农村包围城市”——买下赛场周边广告、带横幅等物品入场等方法已经逐渐失灵，所以，他们只能挖掘、开发更多的办法。 道高一尺，魔高一丈。央视市场研究公司CTR的一项调查就显示：在运动服饰行业中，高达37.4％的被调查者认为李宁是北京奥运会的奥运赞助商，而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率只有22.8％，而耐克和安踏的认知率分别是18.2％和6.3％，李宁成为所有品牌中奥运赞助商误认率最高的品牌。在问及保险行业的奥运赞助商时，在无提示的情况下，有18.1％的受访者认为是平安保险，14.2％认为是中国人寿，而作为奥运赞助商的中国人保财险提及率仅有6.3％，与非奥运赞助商太平洋保险的提及率相差无几。 我根据公开资料，对北京奥运的隐性营销行为做了几点归纳。 1、攀龙附凤 没有获得赞助权的厂商可以和跟自己没有竞争关系的赞助商合作，因为赞助商为了最大限度遏制自己的竞争对手，也需要和非竞争对手合作。 网易公