市场营销学基础A卷A..docVIP

题号 一 二 三 四 五 六 七 八 九 十 总分 得分 评卷教师 A卷 请举例一个在营销方面成功或失败的企业案例，并分析其成功或失败的原因。 具体要求如下： 1、运用市场营销的相关理论知识。 2、条理清晰，论证充分。 3、字数在2000字左右。 案例 中国好声音 中国好声音—《The?Voice?of?China》，源于荷兰节目《The?Voice?of?Holland》，由星空传媒旗下灿星制作公司以350万三季的价格从注册在英国的版权代理公司IPCN手中购买《The?Voice》的中国版权后，联合浙江卫视强力打造的中国大型专业音乐真人秀节目。于2012年7月13日正式在浙江卫视播出。中国好声音不仅仅是一个优秀的选秀节目，更是中国电视历史上真正意义的首次制播分离。刘欢、那英、庾澄庆、杨坤四位著名歌手将作为明星导师言传身教，为中国乐坛的发展提供一批怀揣梦想、具有天赋才华的音乐人，树立中国电视音乐节目的新标杆。 中国好声音在浙江卫视推出之后的反响已经得到广泛的认可，甚至它的影响力超过了芒果台当年快乐女声的势头。7 月12 日晚，由加多宝冠名的第二季《中国好声音》首播大获成功，引发新一轮观看热潮。央视发布的CSM46 城收视数据显示，该期《中国好声音》收视率高达3.62 ，不仅高居同时段节目的全国第一，而且也创造了新的收视奇迹。另外，有3142 万用户在节目播出48 小时内，通过搜狐视频反复观看“中国好声音”，创造了超过1.2 亿的播放量。伴随着中国好声音的火爆，独家冠名商加多宝于4 月10 日推出的好声音促销装也持续受到消费者的追捧，成为坊间最具人气的凉茶饮料。有网友调侃：“这个夏天，还是要看中国好声音，还是要喝加多宝!” 第一季播出时间及收视率 期数 播出时间 收视率 收视份额 全国排名 第一期 2012.7.13 1.477 4.11% 2 第二期 2012.7.20 2.717 6.93% 1 第三期 2012.7.27 3.075 7.89% 1 第四期 2012.8.3 2.725 7.67% 1 第五期 2012.8.10 3.310 9.74% 1 第六期 2012.8.17 4.019 11.39% 1 第七期 2012.8.24 4.133 13.04% 1 第八期 2012.8.31 4.201 11.91% 1 第九期 2012.9.7 4.281 13.31% 1 第十期 2012.9.14 4.567 14.25% 1 第十一期 2012.9.21 4.865 13.60% 1 第十二期 2012.9.28 4.599 14.99% 1 第十三期 2012.9.29 4.133 17.40% 1 《中国好声音》第一季自播出以来，不仅市场关注度不断上升，节目的广告费也一路飞涨，从最初的每15秒15万元的价格一路飙升至36万元，以每期节目22分钟的广告时间计算，每期《中国好声音》的广告费就超过3000万元。而加多宝更是以2亿元的高价击败另一竞争对手郎酒集团，成功获得《中国好声音》第二季的独家冠名权。这意味着，与去年6000万元的冠名费用相比，加多宝此次付出的费用飙升了两倍多。 案例分析 如今中国好声音以赢得社会各界广泛好评，其热度曾居高不下。而中国好声音之所以取得如此好的成绩，除节目本身的特点外，其出色的营销推广功不可没！作为直接受益方的广告代理商加多宝和制作方灿星制作以及浙江电视台在《中国好声音》的营销方式上不仅在传统的营销方式上运用得当，在创新方面也有颇多建树。因而，中国好声音的成功也可说是营销的成功。 一，商业模式创新--各方共同努力赢得高收视率(product) 这是中国电视制播分离的3.0版。3.0版的制播分离，采用了节目制作方和电视台共同投入、共担风险并共享利润的模式。据报道，灿星制作和浙江电视台之间有“一道线”的约定，低于这道线，灿星赔偿，高于这道线，二者分红。对于灿星而言，这有些类似“对赌协议”。这一模式优势在于上不封顶，如果节目很成功，广告价格翻倍；节目收视率越高，节目整体获取的利润就越大，双方可以分成的利益就越大。与2.0版纯粹购买不同，3.0版制作方投入越大，节目品质越高，请到的明星、制作人员越专业，就会有越高的收视率，就会有更高的利润，而这个利润制作方是可以分享的。利益上的一致，必定会使得双方各尽所能，共同努力去赢得更高的收视率。 后来灿星制作与浙江卫视达成协议,如果节目收视率在一定的标准之上（“收视率超过2.0”）将由双方共同参与广告的分成。