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市场营销学笔记 2003-9-19 下午 07:34:02 　 全球品牌网 　 Fname 作者程树青(csqing@),网名:csqing ,这是作者在大连理工大学读MBA时的《市场营销学》课堂笔记。 ? 作者联系地址: 山东省潍坊市13430信箱(山东潍坊二印) 邮编:261061 ? 市场营销学第一章 绪 论第一节 市场经济与买方市场市场营销学是市场经济条件下，特别是在买方市场条件下，指导企业如何搞好经营管理的一门科学。实际上，就是要求我们按照市场经济的客观要求来开展经营活动。学习市场营销学，首先就要懂得什么叫市场经济。一、市场经济㈠市场经济的定义市场经济是市场在资源分配中起基础作用。但这个定义并不确切，它只是从一个方面来表述了市场经济的作用。市场经济的定义：就是社会一切经济活动都要通过交换来实现的经济。简单讲，市场经济就是交换经济。它与计划经济有着本质的区别。计划经济实质上是一种分配经济，社会一切经济活动都是通过分配来实现的。分配是一种政府行为。市场营销学的实质：促进交换的顺利进行，克服交换折各种障碍。㈡市场经济的本质特征⒈满足顾客的需求。⒉市场经济是信息经济。搜集市场信息，建立市场信息网络，这是搞市场经济的首要工作。现在搞信息的成本因为技术的进步已经降低了。要搞好市场营销的基础设施。⒊产权明晰，自主经营，自负盈亏。交换涉及到所有权的转移问题。产权明晰是交换的前提条件。我国目前的经济是转型经济，还不是真正意义上的市场经济。⒋市场经济是竞争经济。市场经济的基本规律：价值规律。社会必要劳动时间决定商品的价值。彩电企业A 120小时/台 2400 -400彩电企业B 100小时/台 2000 社会承认彩电企业C 80小时/台 1600 +400等价交换。企业与企业之间存在着激烈的竞争。逼迫企业不断地改进技术和管理，提高产品竞争力。竞争是市场经济最主要的特征。竞争只有起点，没有终点。所以说，市场经济是一种有动力的经济，它促进企业不断改进，这种改进是内在的。企业在市场经济条件下，内有动力，外有压力。改革开放前，我们搞了几十年的计划经济，是一种短缺经济，而现在已经转变为低水平的相对过剩经济。竞争的结局：优胜劣汰。从这种意义上来讲，市场经济又是优势经济。但优势是动态的。优胜劣汰是自然规律。现在的竞争具有什么特点？⑴低水平的过剩经济(能力大于需求)使竞争变得越来越激烈。全世界所有发达国家都是过剩经济，随着经济的发展，都会出现过剩经济，这是规律。⑵竞争国际化。“入世”后的基本规则：①市场准入规则。开放市场，让大家进来。我们对外开放市场，人家的市场也对我们开放。②最惠国待遇规则(或非歧视规则)。给基成员国的待遇，同样适用于所有其他成员国。但发展中国家例外，给予发展中国家的待遇，不适用于发达的成员国。③关税减让规则。所有加入国家都必须降低关税。发达国家平均关税税率为3.5%，发展中国家为11%。我国“入世”前的平均关税税率为13.5%，现在已经降至10%。④逐步取消非关税壁垒。比如技术壁垒。⑤公平交易规则。反对倾销，反对补贴，反对保护措施。国内卖价100元，外销10美元，或低于成本价，视为倾销，即低于国内销价或成本价，对进口国同行业企业构成威胁。但对发展中国家，允许政府实施一定的补贴。⑥国民待遇规则。外国企业到中国投资办的外资企业、中外合资企业所享受的权利，和中国企业一样。这也是非歧视规则。⑦保护知识产权规则。⑧透明度规则。一切与外贸有关的信息资料、法律法规都必须公开，要毫无保留，适用于所有成员国。“入世”是一把双刃剑，在加大了中国企业的发展空间的同时，又涌进了一大批强有力的竞争对手。竞争趋向白热化。⒌市场经济是法制经济。搞市场经济需要一系列的法律来指导经济。我国现在一是法律不健全，二是有法不依，所以呈现出经济的混乱无序状态。对于WTO规则，所有成员国都必须遵守，与之相抵触的必须修改。“入世”以来，我国已经清理了2300多种法律文件，废除了830种，修改了325种。现在仍然存在执法不严或腐败，有理也打不赢官司等现象，要进一步规范，按照法律来办事。⒍市场经济是信用经济。⒎市场经济是能人经济。市场经济是有本事的人的经济。而计划经济时期，厂长、经理只长脑袋不长思想，如果有想法了，就要考虑一下你是否适合再从事这个职业啦。这是机制使然。国营企业垮就垮在机制上，能人不能施展才能。当然社会上也存在弱势群体，处在低生活水平，要从税收中救助之，实行社会保障。因此，要努力学好本事，本事高了，自然就有人用你。日本人的敬业精神特别高。二、买方市场㈠买方市场市场营销学就是买方营销学。市场经济是交换经济，必然涉及买卖双方，而市场营销学是站在卖方角