新）第8章 消费者态度形成和改变.pptVIP

导入案例：中国国产奶粉的困境 三则媒体的报道 结论：企业通常通过成功地改变消费者对产品的态度来改变消费者的行为。 一、态度的含义 态度是一种习得的倾向，它表现为一贯地喜欢或者不喜欢某个特定对象。 是一种习得倾向； 具有一贯性； 产生于一定的情境（哪些情境？） 二、三成分态度模型 认知成分 情感成分 意动成分 认知成分 一个消费者对一个物品属性的信念。 例:消费者对不同品牌或产品有不同的信念。 1.中国移动、中国联通、中国电信移动业务； 2.农夫山泉、康师傅纯净水、依云矿泉水 3.美国车、日本车、德国车、中国车； 4.下面两种饮料 情感成分 我们对一个物品的情绪和感情。 意动，即行为“意图”成分 一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。 三、 态度的测量 通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感，可以相当准确地预测该消费者对这一品牌的购买和使用情况。 用语意差别表来测量对具体属性的信念 健怡可乐 口味强烈 　 口味温和 价格低 　 价格高 无咖啡因 　 咖啡因含量高 口味独特 　 无独特口味 测量情感成分（2） 很同意 同意 既非同意也 不同意 很不同意 非常不同意 我喜欢健怡可乐的口味 健怡可乐太贵了 咖啡因不利于健康 我喜欢健怡可乐 测量意动成分（3） 最近一次我购买的饮料是 。 我通常喝 软饮料。 下一次你买软饮料时，你买健怡可乐的可能性有多大。 肯定会买 可能会买 或许会买 可能不会买 肯定不会买 三、态度的形成 思考：我们态度如何形成，以及为何改变？举例说明。 （一）态度是如何习得的 可能是因为自己的购买和消费经历，别人的介绍，广告认知等 （二） 态度形成的影响力来源 个人经验； 家人、朋友（参考群体）； 直复营销：Direct Marketing，即“直接回应的营销”它是以盈利为标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应。 媒体。 （三）个性因素 个性因素在态度的形成过程中也扮演了关键的角色。 四、改变消费者态度的策略 改变情感成分 改变意向成分 改变认知成分 改变情感成分 利用经典性条件反射，激发消费者的正面情感。 对广告的好感Affect toward the Ad 喜欢一则广告能导致对产品的喜爱倾向。 更多的接触 改变意动成分 以操作性条件反射理论为基础，促使消费者购买或使用企业产品并确保消费者的购买和消费是值得的。 例如，使用优惠券、免费试用、购物点展示、搭售以及降价等。 改变认知成分 转变权重 例：一件商品消费者认为比较贵，你该怎么说服他？ 改变信念 增加新的信念 改变理想点 例：一个消费者对一个饭店持有的信念 五、影响态度改变的个体与情境因素 信息源的特征 传播的诉求特征 目标靶的特性 （一）信息源的特征 信息源可靠性 可靠性由两个基本的方面组成：权威性和可信度 当消费者认为这些专业人士对产品的认可是因收取了企业的费用所致时，这种影响效力会减弱。 一些专业机构如牙科协会对消费者的态度具有巨大的影响力。（佳洁士的成功）中华口腔医学会对Colgate(高露洁）的认可。 （一）信息源的特征 传递者外表的吸引力 传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征。但是外表魅力可能受制于其他因素。如香水和咖啡。 对传递者的喜爱程度 举止、谈吐、幽默感等。相似性 名人信息源