新）第8章 消费者的态度形成与改变.pptVIP

本章构成 8.1 消费者态度的基本构成 8.2 态度的特性和基本功能 8.3 消费者态度的形成 8.4 消费者态度的测量 8.5 消费者态度的改变 本章小结 复习思考题 案例选编 本章学习目标 领会和理解态度的含义及构成要素； 掌握消费者态度测量的基本方法和统计方法、掌握营销策略与消费者态度的改变； 认识影响消费者态度改变的因素； 了解态度的特性与基本功能、了解心理学的态度形成与改变理论。 8.1　消费者态度的基本构成 8.1.1　态度的含义 　　消费态度是消费者评价消费对象优劣的心理倾向，导致消费者喜欢或讨厌、接近或远离特定的产品和服务。 　　　态度作为一种心理倾向，通常以语言形式的意见或非语言形式的动作、行为表现出来。 消费者态度的构成模型 自变量 因变量 刺激 商品、价格 广告、服务 态 度 认知成分 情感成分 行为倾向 构成消费者态度的三种成分 通常来说三者是统一的，但也有背离的情况。 态度的生效层次与态度成分的相互关系 第一是高度参与层次。高度参与层次也称为标准认知层次，指消费者在高度参与时，会通过积极地搜寻信息过程发展品牌信念，在此基础上评估品牌，形成明确的品牌态度，做出相应的购买决策。对于这个层次的消费者，营销人员应当通过广告大力宣传产品的属性和利益以影响消费者的信念。 第二是消极参与层次。不会积极地搜寻和处理信息，也没有强烈的品牌偏好，而是根据被动接受的或有限的信息做出购买决策。这给营销人员的启示是：对于低度参与的消费者，煞费苦心地传播产品属性和利益可能毫无意义，广告宣传的重点是以简洁的语言使产品品牌广为人知，而不必涉及产品的具体属性。（恒源祥、大红鹰） 第三是经验层次。指消费者并未事先了解品牌的属性和利益，首先根据自己的情感或想象来对产品做出整体评估，并据此采取购买行动，随后才形成对该品牌属性和利益的认识。营销启示：运用符号或是形象激发消费者对产品的积极情感。（图片） 8.2　态度的特征和基本功能 8.2.1　消费者态度的一般特征 　　态度的社会性：非与生俱来，来源社会实践 　　态度的等级性：态度的程度 　　态度的稳定性：（哥白尼的日心说） 　　态度的价值性： 8.2.2　消费者态度的基本功能 　　 适应功能：态度能使人更好的适应环境和趋利避害。 　　防御功能：对某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。（知识分子） 　　认知功能：态度更有利于对事物的认识和理解 　　表现功能：态度能够表达出核心价值观 8.3　消费者态度的形成 8.3.1　心理学的态度形成与改变理论 　 1、学习理论 代表人物：凯尔曼顺从→认同→内化 2、诱因理论 代表人物：爱德华 由于诱因冲突的复杂性，人们在做抉择时，总是试图对每种可能出现的情况及其预期的价值作出评价，并尽可能趋利避害，使主观效用达到最大化。(两利相权取其重,两害相权取其轻) 3、平衡理论：认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态。如果认知上出现了不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒服，从而需要改变现有某个认知或添加一种新的认识。 代表人物：海德 8.3.2 消费者态度形成的一般特点 消费态度是消费者接受各种信息后思考判断而形成的 消费需要是形成消费者态度的一个重要因素 消费者所处的社会文化环境对消费态度形成的影响 消费态度受消费经验和厂商促销策略的影响 8.4 消费者态度的测量 1. 态度测量法 (1) 瑟斯顿等距量表：以等间隔方式拟定有关事物的题目，使问题按照强弱程度形成一个均衡分布的连续统一系统，并分别赋予量表值。 量表值 题号 题 目 6.5 ( ) 5.0 ( ) 3.5 ( ) 2.0 ( ) 0.5 ( ) 1 2 3 4 5 今后应大力发展平板彩电,纯平彩电可被淘汰。 应以发展平板彩电为主,可少量生产纯平彩电。 平板彩电和纯平彩电各有优点,应共同发