广东洗发水行业竞争态势研究(..docVIP

目 录 一、广东洗发水所处的行业背景 1、市场的总体竞争格局 2、品牌、价格是目前洗发水市场竞争的两大核心要素 3、消费者关心的要素以及需求新动向 二、广东洗发水现状以及面临的问题 1、广东洗发水的现状 2、广东洗发水所面临的问题 （1）广东洗发水行业的整体收益能力正在下滑 （2）品牌知名度与美誉度发展不协调 （3）洗发水广告的明星效应正在下降 （4）渠道畅通程度下降 （5）新产品的推出加速产品生命周期的缩短 　 三、广东洗发水市场战略决策的SWOT分析 四、策略与建议 近年来，国内洗发水品牌飞速成长，特别是广东洗发水板块发展更为迅猛，被行内人员看做了一批黑马。广州地区洗发水品牌众多，区域集中度高，比较知名的品牌就有十几家，主要有拉芳、蒂花之秀、好迪、柏丽斯、名人、亮庄等，另外还有为数众多的小品牌。但是我们也发现广东洗发水品牌存在着一些具有普遍性的硬伤,这些硬伤在入市初期影响可能不大,但随着品牌竞争的加剧,这些问题就会被放大,甚至会给企业未来的发展留下致命的隐患。广东洗发水品牌必须进行深刻的反思，寻求突围的办法。本研究把广东品牌放到全国性的洗发水行业中去，从行业发展角度来对广东产品的突围决策提供一些有益的参考。 一、广东洗发水所处的行业背景 从行业整体来看，我国洗发水行业正处于一个高速发展的阶段。市场空间进一步扩大，不断有新品牌的产生。从发展速度来看，全国的总销售额达到了２００多亿人民币二三消费市场“用洗发水洗头”的观念形成。二三级城市（人口在 ５０万～２００万之间）占全国城市人口的２５．６％随着经济发展的加快，一些二三级市场的消费能力已经接近或超过大城市，二三类市场的前景显得非常广阔。据不完全统计，国现有超过２０００个洗发水生产商和超过３０００个洗发水品牌， 以广东洗发水、舒蕾、奥妮为主导的第二阵营内部结构不稳定，市场的排名存在较大的变数，某些品牌通过做一些小的营销战术调整，就可以使市场销售排名发生较大的变化。往往是你“方唱罢我登场”。这导致消费者的忠诚度低，选择余地大，竞争激烈。虽然第二阵营内某些品牌偶有突进，但时期都很短崭。在第二阵营内部舒蕾、奥妮、广东产品将是争夺第二阵营主导权的三个主要力量。 2、品牌、价格是目前洗发水市场竞争的两大核心要素 目前，洗发水在功能上的细分已经比较完备，同质化倾向较为严重，在这种情况下，品牌的差异化对于销售的拉动就变得更加明显和重要。通过消费者量化调查和质化访谈，在影响消费者购买洗发水的主要因素中，品牌影响力已达到64.29%，紧随功能和成分之后居第三位。 行业的领导者宝洁、联合利华具有很强的品牌影响力。而综观广东产品，虽然广东产品投入巨资进行广告宣传，希望借此提高其品牌影响力。但广东洗发水品牌创新能力偏弱，品牌模仿痕迹严重。品牌的核心价值高度雷同，很难形成独特的品牌区隔，造成广东洗发水众多品牌同一个面孔说话，大大降低了品牌的提升力。根据有关调查数据显示在全国三十个城市中，广东洗发水品牌在品牌渗透率、综合购买指数、品牌买方集中度、品牌最经常使用比例，几项指标中进入前20名的寥寥无几。 价格竞争为广东品牌向高一层次的营销发展提供了机会，特别是抢占领导品牌薄弱的中档市场的有利武器，然而，从2002年起宝洁、联合利华开始逐渐向中档市场渗透。似有抢占中档市场主导地位的势头。飘柔从过去的17元/200ml降至12元/200ml；夏士莲跌至10元/200ml左右。这一价格水平与广东产品已经平齐，甚至目前夏士莲的价格比拉芳的产品价格还低。广东产品重要的价格优势在慢慢丧失。 3、消费者关心的要素以及需求新动向 根据市场调查，我们发现消费者购买洗发水时比较关心的要素中功能为第一位，但是与2001年调查情况相比较，对功能的关注程度有所下降。主要原因在于现在洗发水功能细分日益成熟，同质化程度越来越高。产品在功能这一块体现差异化的可能性也越来越小。消费者把功能作为选择不同品牌的关心程度也在下降。 通过调查对比还发现，消费者购买洗发水时对于品牌的关注程度上升较快，已经超过了对价格的关心程度。品牌的影响力在洗发水的销售上所起的作用越来越大。 消费者购买洗发水时关心要素 同时，经过市场调查研究和分析，我们总结出未来一段时间洗发水行业的需求新动向如下： 在追求健康的大潮流下，洗发水中天然成分的需求正大幅增加。目前市场上洗