广告策划与个案分析..docVIP

目录 绪论与准备 平面广告专题 CF专题 户外广告与新媒体广告专题 植入式广告专题 提案演示专题 任课教师：胡睿 西南交通大学艺术与传播学院 2007年9月 绪论及准备 广告的含义 什么是广告？ 回答各有不同，但任何一个广告的定义都不能缺少以下要素： 现代广告概念的核心要素 广告必须有明确的广告主 有了广告主，才有经费，才有后续一系列广告活动的开展。 商业广告是有偿的 这是广告与新闻、公告的一个重要区别 作为工具的各种传播媒介，只有事先支付一定的费用才能使用。 广告是非人员的销售推广活动 非人员：这是广告与人员销售等销售推广手段的最大区别。 销售推广活动：广告并非都直接与销售有关系，但是归根结底，无论是哪种广告形式，总是以在或近或远的将来促进销售为目的。 广告与促销、公共关系的区别。它们都是市场营销的手段。 ——广告与公共关系 一个比喻：广告是风，公共关系是太阳。 伊索寓言里，风和太阳争吵谁最强，谁能脱下旅行者的大衣。风越吹的猛烈，旅行者把大衣裹的越紧；太阳发光，旅行者觉得热，脱下了衣服。 并不是说公共关系就比广告好。这个比喻想说的是，广告被看作是一种入侵，一个应该被阻止的不受欢迎的入侵者。有时候推销的越厉害，潜在消费者就越抵制这种推销信息。公共关系是太阳，信息的发布掌握在媒体手中，你所能做的一切就是微笑并且保证你的公共宣传材料尽可能的有用，公共关系的本质是以一种鼓励媒体刊登报道新产品或新服务的方式来展示一个品牌。 广告试图影响尽量多的人。很多人把影响和频率作为衡量一则广告是否成功的两大标准。而公共关系的重点是媒体的信誉和内容的质量。 ——广告只是市场营销的手段之一 它是帮助企业宣传自己的产品或者服务，把这些东西卖给消费者，完成企业的经营活动。 ——什么是市场营销 首先，它是一种企业活动，是有目的、有意识的行为产品、价格、(销售)地点和促销方法四个可以人为控制的基本变数市场营销活动的主要内容分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合。市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。每五个注意到你的文选人当中，有个人只看到你的图片标题以及Logo。 标题与图片必须互相配合相辅相成，组合一起的标题与图片应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么。这是最低限度的要求。通常一张篇幅大而醒目的图片，比起一堆零星散步的小图片，能吸引更多的读者。　　但图片除了大以外，也必须要引人入胜。否则一幅放大的图片只会变成一个大一号的令人生厌的东西，比小图片更糟糕。　使用富有故事性的照片曾经使屡屡获胜。读者一瞥到这样图片时便会想“这是怎么回事？”然后他就会继续读下去。　　你在照片上注入愈多的故事性诉求，就有愈多的人会注意你的广告。新闻性图片不仅可以增加阅读兴趣，而且通常会部分消除人们对文选的抵触情绪。　　新闻性图片关键在于是不是新闻狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。　　新闻性图片与故事性图片的差别在于前者必须是真实。 表现如何使用产品的有力方法就是让读者看着摆在眼前的广告,当场动手示范产品。　　“视觉化对比“也是示范产品利益点最有力的方法之一。采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后，或者是有产品跟没产品的差别。天天看见的东西通常会让人麻木，就象陈腔滥调一样，应该考虑让那些图片变得与众不同。 奇怪的角度从未见过的组合特殊的比例等都可以让一些视而不见的东西引人注目。利用户外场所、空间、设施等发布的广告根据广告的不同方面特性，户外广告有多种分类方式根据所设置的场地权属不同，可以分为公共用地户外广告和非公共用地户外广告按照设置位置与形式分类依附于建筑物外表面的户外广告，主要包括三类： 落地式广告 指具有独立支撑，以室外地面为载体的广告，主要包括三类： 空间广告 是指利用空中漂浮物为载体的广告，主要包括气球类广告和飞艇类广告等。 其它类型广告 主要包括街道公共设施广告、机动车车身广告、工地围墙广告和一些新兴类型广告如投影广告和LED光源广告等。 2、植入式广告的特点 营销方式——渗透营销 广告形式——隐性 品牌特征——娱乐化 广告味道——无广告味的广告 消费者——潜移默化的接受 三、植入式广告的发展阶段 1、发展阶段一 简单植入 广告主通过冠名、场景设置等特殊形式，将产品广告与节目建立相关性，实现产品、品牌与消费者的互动，以期提高产品销售和提升品牌形象；是植入式广告最初级的形式，较常见的如：XX剧场，XX报道等。 特点： 仅仅使将品牌或产品名称带入节目，所植入的广告信息往往与节目内容无直接关联，因采用冠名的形式出现，仍能保证较好的宣传效果，但受节目影响力的牵制也较大。 2、发展阶段二 整合植入 将品牌在节目、电影、电视剧中，通过各种