大学毕业论文_企业品牌战略研究外文翻译.doc

华南理工大学广州学院 本科生毕业设计（论文）翻译 外文原文名 Brand Strategy Research 中文译名 企业品牌战略研究 英文原文版出处： Kapferer,J.H. Strategic Brand Management M. London: Kogan Page, 2010:52-61. 译文成绩： 指导教师（导师组长）签名： 译文： 企业品牌战略研究 二、中国企业实施品牌战略的现状 1、众多昔日名牌稍纵即逝 中外企业在市场上的品牌大战，使刚刚成长起来的民族品牌受到极大的冲击。上世纪80年代稍有知名度的品牌，不是被抢注商标，就是被收购、挤垮，即使残留下来的也是惨淡经营，真正发展起来的极为有限。这里典型的案例，上世纪80年代至90年代初期，曾在空调界创下奇迹的华宝空调，在1998年被科龙收购，其后的品牌形象就一再下滑。 2、品牌战略已日渐引起国内企业重视、政府的扶持 自上世纪80年代改革以来，中国社会主义经济建设取得了令人瞩目的成就，从计划经济时代走向市场经济时代的中国企业，品牌经营无从无到有。 资料显示，各地各级政府在对名牌的重视程度、组织推进力度、政策措施上有大幅度提升，青岛、深圳、武汉、宁波、沈阳等市对中国名牌企业的奖励为100万元，大连为300万元，对获省市名牌的企业奖励为10万元-20万元。 2007年1月8日至1月11日，第40届国际消费电子展（CES）在美国杜斯维加斯的威尼斯酒店开幕。在CES上我们民族企业取得骄人的业绩。据了解，今年中国有4000人注册参与CES，包括厂商、媒体和观众，在展馆中，有327家参展商。海尔被全球最权威的消费电子行业媒体《TWICE》评选为另消费电子第一品牌。 3、洋品牌的地位在多数行业仍是难以动摇的 但是，我们也应看到，面对市场上纷繁的产品，真正能让消费者脱口而出的中国品牌屈指可数。随着对外开放的深入，国际上一些大公司纷纷挤入中国市场，一时间中国市场上充斥着“索尼”、“可口可乐”、“飘柔”、“奔驰”等种种国际名牌，这些名目众多的洋品牌猛烈地撞击着中国的民族品牌。虽然在家电行业，以海尔品牌为首，“康佳”、“长虹”、“TCL”等国产名牌已发展得不错，但同“索尼”、“松下”、“三星”等名牌相比，仍然存在竞争劣势;在IT行业，“联想”、“方正”、“长城”等品牌的竞争力都有明显提高，但与欧美、日本等国的产品相比，品牌知名度仍有不足;在日用消费品市场，“宝洁”、“利华”、“汉高”等国际公司已形成三足鼎立之势。 三、中国企业实施品牌战略的问题分析 目前，中国品牌走向国际市场有着巨大的机遇和空间，品牌的国际化已纱可避免，然而品牌建设中也存在着不尽如人意的问题。 中国企业实施品牌建设存在的问题： 从微观企业自身因素角度：存在技术开发能力不足，品牌竞争能力不强;品牌个性不足，缺乏创新和发展能力;生产和经营规模偏小，品牌发展缺乏整体规划;出口和国际经营能力偏弱，品牌意识不强;品牌定位不明确，存在较大的盲目性等一系列因素。从宏观社会环境因素上讲：社会机制有待进一步改善，政策法规的支撑需要进一步加强，国家的产业政策，出口导向政策对不同的行业起着不同的促进和限制作用，金融环境 对于企业的投资能力和市场扩张能力也有相当重要的影响力。我国建立市场体制也有好多年了，虽有了很魇改善但仍不够健全，有些方面还未真正适应市场经济的要求，消费者的心理还未完全成熟。 1、忽视品牌投资，急功近利 经济全球化背景下，国际竞争越来越表现为品牌的竞争，现代跨国公司绝大多数都是知名品牌公司，尤其注重品牌战略的运用，通过品牌这种全方位的输出形态，跨国公司占领了国际市场，可以毫不夸张地说，而今，品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器，是实现资本扩张的重要手段。 冰冻三尺，非一日之寒。品牌绝不可能在短期内创出来，是一个长期积累的过程。很多企业没有清醒地认识到这一点，妄图在短时间内创出一个名牌，而忽视了长远的规划和战略。 2、品牌战略一项系统工程 品牌战略的实施是一项系统工程，是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分。品牌战略的实施是企业整体素质与整体形象的提高，需要有科学的经营理念和高超的动作技巧，但中国不少企业品牌策划在此方面表现得尤为拙劣和急功近利，影响了企业品牌的发展，实际工作中出现了不少这样的误区：如认为创建品牌工八就是给产品取个好名字，提高产品知名度或把产品包装一下；好的品牌是个令人满意的视觉标志而已；广告是培育知名品牌的唯一手段，除了在媒体上大肆做广告外，其他别无关注；企业产品规模一旦形成了，知名品牌就自然而然地建立了；知名品牌等同于高价，必须不切实