广西大学服务营销复习概要..doc

什么是服务？服务结果本质是什么？ 服务：一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。 服务结果的本质：服务的结果本质上是服务为客户带来的价值，或者是客户环境或状态的非物质性改变，因此提供给客户的服务结果是相对透明的，服务更多地定义为执行、提供等行为过程和利益、价值等表象。 施曼纳服务过程矩阵 服务的特征 （1）无形性。人们不能像感受有形产品那样看、感觉或触摸服务。 （2）不可分离性。服务过程和消费的过程是同时进行的。 （3）差异性。服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。 （4）不可储存性。服务产品无法保留、转售、及退还的特性。 服务营销与传统市场营销的差异 研究对象有别。市场营销学是以产品生产企业的整体营销战略分析、制定、实施和评估作为依据的研究体系；服务营销学则以服务企业的行为和产品营销中的服务环节作为研究对象，具有产品对象和营销行为的特殊性。 对待质量问题的着眼点不同。市场营销学所强调的产品质量观是静态的概念，在理论上强调收益——成本比例，在企业操作上强调产出质量的标准化、合格认证等；而服务营销的质量管理则是一个企业无法完成控制的互动过程，其服务质量的高低是由服务双方共同创造、由顾客体验和感知的价值范畴。质量问题之所以成为服务营销学区别于市场营销学的重要问题之一，就是因为服务质量很难像有形产品那样统一的质量标准来衡量，其缺点不易发现与衡量，因而应着重研究服务质量的过程控制。 服务营销学强调对顾客的管理。服务过程是服务生产与服务消费统一的过程，服务生产过程也是顾客参与的过程，因而服务营销学必须把对顾客的管理纳入服务营销的管理轨道。市场营销学强调的是以顾客为中心，满足顾客的需要，而不涉及对顾客的管理过程。 服务营销学强调内部管理。人是服务的重要组成部分。服务的生产与消费过程，是服务提供者与顾客广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提过供者的素质，也与顾客行为密切相关。因而研究如何提高服务员工的素质，加强服务企业的内部管理和内部营销显得十分重要。而市场营销学中涉及的人的因素只是买卖行为的承担者，而不是产品本身的构成要素。 服务营销学突出解决有形展示问题。服务的无形性，要求服务营销学研究服务的有形展示问题。服务有形展示的方式、方法、途径、技巧、成为服务营销学研究的系列问题。 服务营销学的研究视角 一、研究服务业的整体市场营销活动； 二、研究实物产品营销过程中的服务环节； 服务营销管理、过程、核心、手段、目的 服务营销管理，是指企业在市场细分的基础上，根据个人的特定需求来安排服务营销组合，向顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或健康等形式的附加价值或利益，以满足每一顾客的特定需求的经济活动。 服务营销的过程：服务提供者的产品设计、展示、输出、传递的过程，也是顾客接受、消费、感知和评价的过程。 服务营销管理的核心：服务质量。 服务营销管理特点 产品特点不同。有形产品是可感知的物体，服务是一种行为、绩效或努力。 营销对象复杂多变。服务市场的购买者是多变的、广泛的、复杂的。购买服务的顾客，其购买动机和目的各不相同，某一服务的购买者可能牵涉到社会各界各种类型的家庭和不同身份的个人，即使购买同一服务，也可能有的用于生活消费，有的用于生产消费。 顾客对生产过程的参与。传统的产品管理中没有顾客对生产过程的参与，管理的对象是企业的员工而非顾客。而服务营销由于顾客直接参与生产过程，如何管理顾客从而使服务推广有效地进行成为服务营销管理的一个重要内容。 人是产品的一部分。服务过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。所以，人成为服务的一部分。对服务企业来说，对服务人员的管理，包括服务态度、服务技巧、服务质量以及相关的培训等都是关注顾客营销体验的有效手段。 服务的消费者需求弹性大。根据马斯洛的需求层次理论，人们的基本物质需要是一种原发性的需要，这类需求易产生共性，而人们对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。 质量控制问题。由于人是服务的一部分，服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量，进而其缺点和不足也就不易被发现和改进。 产品无法储存。由于服务的无形性以及生产与消费同时进行的特性，使得服务具有不可储存的特性。 时间因素的重要性。在服务市场上，既然服务生产和消费过程是由顾客与服务提供者面对面进行的，服务的推广就必须及时、快捷，以缩短顾客等候服务的时间。 分销的不同。服务企业不想