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国际型企业如何制定切实可行的 营销战略规划 摘要 企业发展到一定阶段，走国际化道路是一种必然的战略选择，在当今全球化浪潮的席卷下，国际竞争日趋激烈，国际经济联的日益密切。随着产品与产销的关系多元化，国际企业间的竞争不断地加深。国际型企业开展的国际营销越来越受到关注。企业在经济全球化的趋势面前，必须改变传统营销策略，实行国际营销，开拓国际市场。本文首先在理论层面解析了国际营销及国际营销战略的含义，国际营销战略的内容，分析了国际营销战略的制定。在此基础上，本文以联想集团为例，深入探究其进入国际市场的营销战略。作为中国IT行业品牌的领先者以及国际型企业的典型代表，联想敢于冲破自身条件束缚，通过并购IBM全球个人电脑业务，在国际化的道路上迈出了关键而又重要的一步。本文从介绍联想国际化的背景、方式入手，着重对联想国际化的经营策略—更换标识、并购IBM个人电脑业务、TOP奥运赞助商、打造Idea新品牌等—进行探析，以期能对国际型企业制定切实可行的营销战略规划提供借鉴。 关键字：国际化经营 国际营销战略 联想集团 （一）国际营销及国际营销战略解析 一、国际营销 1、国际营销的含义 国际营销（International Marketing）是市场营销在空间上的扩展，是企业进行跨国界的经营销售活动。换言之，它是企业把商品引导到一个国家以外的消费者或用户中去，以获取利润的经营活动。国际市场营销与国内营销一样，需要企业文化整合、市场调研、市场分析、市场细分、市场营销组合、实行目标营销等一系列营销过程的战略确定及战术实施。在确定正确的市场定位后制定适当的营销组合方案以满足国际市场的需要，从而实现企业的利润。国际营销既要适应国内环境，又要适应国际环境，国际市场营销比之国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性。 2、企业开展国际营销的重要性 人类社会从孤独时代走向多中心时代，再走向全球化时代，这是人类发展取得的最重要的成就之一，也是人类社会发展的必然趋势，全球性时代的到来，不仅改变了任何一个民族，国家现有的生存和发展基础条件，而且还将对世界的经济、政治、文化甚至人们的社会心理等方面，产生广泛而深刻的双重影响。因此，在21世纪这个时代，全球经济、文化交流日益密切，各国之间的合作和交流逐渐增多，全球化的趋势成了必然的趋势。在这个背景下，必然出现交通的全球化、信息的全球化、市场经济的全球化、知识技术和人才的全球化。企业如果想要得到更好的发展，获得更高的利益，也必须加入到全球化的进程中，企业在经济全球化的趋势面前，必须改变传统营销策略，实行国际营销，开拓国际市场。将本土知名度高的优秀品牌推广到国际市场上，并在多元化的国际市场上开拓全新的市场。实行国际营销的策略。 二、国际营销战略解析 国际营销战略是企业根据外部世界当前的和未来的市场机会和限制条件，来考虑如何更有效地利用企业内部现有的以及潜在的优势，去满足目标市场的需求，为完成企业既定的战略目标而做出的总体、长远的行动方案。 企业国际营销战略的基本类型可以从国际化程度、市场扩展与定位、国际竞争三个方面加以区分。 1、国际化程度 国际化程度企业国际营销战略是企业国际经营战略的一部分。从国际化程度不同区分，国际经营战略有三种基本方案：国际化战略、多国化战略、全球化战略。 （1）国际化战略：指由国内市场向国际市场扩展，营销活动的重点在国内市场，供应国际市场的产品一般来自国内的制造点，与国内销售的产品没有什么差异。也称国际营销的本国中心主义 。 　　（2）多国化营销战略：指企业选择若干不同国别、不同地区、不同细分市场的国外市场作为其国际营销的目标市场，并分别制定不同的营销组合，通常在不同市场地域分别生产适应当地市场需求的产品。 这种战略国外市场与国内市场并重，营销中心多元化，也称为国际营销的多中心主义。 　　（3）全球化营销战略：指综合利用全球各个市场的资源优势，实现以资金调配为中心的全球资源调配和全面跨国营销管理 。这一战略也称国际营销的全球中心主义。全球化营销战略把若干地区或整个世界当作市场，在市场营销策略上强调一体化。 2、市场扩展与定位 市场扩展与定位战略指企业为了实现其经营目标，不断调整其目标市场范围，同时结合企业和目标市场 的特色完成市场定位的加强或调整 。所谓市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，在消费者心目中塑造出本企业产品与众不同的形象。企业通常将选择目标市场与市场定位放在一起加以考虑，因为这两者之间存在着密切的联系。 根据是否开拓新的国别市场和是否在现有国别内寻求新的细分市场，国际市场扩展策略可以分为四种集中化战略 （1）初始集中化战略：将业务集中在已经进入的少数国家的少数细分