认识广告(第一章)描述.ppt

第二、广告要符合消费者的理解能力，即识别性（Identity) 第三、广告要使消费者产生信任感，即信任度（Creditability) 第四、广告要受到消费者的喜爱，即感染力（Affection) 第五、广告要促成消费者的最终购买行为，即有效性（Validity) 真正优秀的创意广告? * * * * * * * * * * * * * * * * 什么是广告创意？广告创意要解决什么？ 改变人们的认知 广告创意两个非常重要的原则 3B原则 Baby + Beauty + Beast ROI原则 Relevance + Originality + Impact 一、关联性（ Relevance） 指广告必须与自己的产品、服务或者观念有关，没有关联性的广告是不可能具有说服效果的。 二、原创性(Originality) 顾名思义，就是自己所独有的，别人从来没有使用过的广告创意。 三、震撼力 要求广告创意能够深入人心，在人心底深处产生回声，留下深刻的印象，并且耐人寻味。 3B原则 3B，即Baby（儿童）,Beauty（美女），Beast（动物）这是广告创意中最常使用的三种元素。 创意的两大基本机理 示 范 隐 喻 什么是优秀的广告创意？ 评价的标准 一是广告创意本身 二是广告效果 什么是优秀的广告创意？ 第一、 广告要能够充分吸引消费者的注意，即注意力（Attention) 何谓广告？ 说服人的艺术 说服自己 说服消费者 说服客户 说服partner 1.1无法拒绝的广告 广告贯穿于生活的每一个阶段。 ——从早到晚、从始到终。 广告遍布在现代社会的每一个角落。 ——没有广告的地方、往往是被现代文明遗忘的地方。 广告是现代人每日阅听频率最高的艺术样式。 ——据统计，现代人每天被迫接触广告平均达到100多次。 1.2不可忽视的广告 广告作为一种特殊的时代文明，它不仅贯穿于人类经济生活的方方面面，而且波及人类的社会生活、文化生活乃至政治生活，广告是现代文明的主要标志。 广告成为人们生活消费的指南，不仅在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式、消费文化、消费节奏，而且影响着人的自然观、社会观、生活观，广告是社会变迁的写照。 广告作为一种特殊的经济形态（创意产业），对市场经济的整体发展有拉动作用，广告是经济发展的晴雨表。 作为塑造品牌的重要工具，中国从制造大国向品牌强国跨越的过程中，广告具有难以替代的功效。 两点基本认识 广告≠广告作品≠广告语 广告有广义和狭义之分： 狭义的广告=商业广告 广义的广告=商业广告+非商业广告 广告的定义为： 以推销产品、服务、观念为目的，通过传播媒体进行，以特定人群为对象，付费的信息传播活动。 四个要素： 1.广告的参与者有广告主、媒体、受众、广告公司。 2.广告活动的目的是推销产品、服务或者观念。 3.广告是建立在付费的基础上的。 4.广告归根结底是一种传播。 广告活动的本质？ 信息流 商品流 经 营 营 销 广告活动在企业活动中的位置 促 销 广告 广告活动的构成 环境分析 市场分析 消费者分析 竞争对手分析 企业、产品、品牌分析 SWOT分析 市场细分 目标市场选择 定位 广告概念 创意表现 媒体发布 公关促销 效果监测 竞争关系 广告 蒙牛跑出了火箭的速度，惹得伊利一声叹息； 戴尔一声怒吼后发制人，使得 IBM 颜面无存； 百事可乐挑战极限、逼得世界上最坚不可摧的可口可乐慌了阵脚 … 广告大战（百事可乐与可口可乐） 百事可乐和可口可乐分别成立于1903和1886年，同是以碳酸饮料为主，他们恨不得一拳干倒对方的市场份额。又同在全球市场散布广告，他们都希望通过平面广告和视频广告将对手踩在脚下。 广告大战精彩内容： 可口可乐的北极熊转投百事？ 可口可乐把这幢楼的2楼作为他们的销售和市场办公室， 并且架了个广告牌。没过几天，百事可乐为了搞笑也架 了个广告牌。 多么和谐的自动贩卖机啊！ Billy Goat 酒馆：百事的没有，要可口的尽管来！ 可口可乐惨死在百事脚下…… 百事可乐惨死在可口脚下…… 营销组合 Product 产品 Place 通路 Price 价格 Promotion 促销 广告战略的构成 营销战略 传播战略 商品力战略 市场力战略 说服力战略 传达力战略 广告创意在广告活动中的位置 市场调查 市场分析 广告策划 创意 中外经典广告作品赏析 何谓广告？ 心理医生诊疗所的广告。上面写着：把这张图放在地板上，站在虚线里，如果工作的压力把你逼到了这个地步，请考虑本诊疗所。 杀虫剂在杂志封底上印的广告。什