华理电子商务课件 第9 在线拍卖华理电子商务课件 第9章 在线拍卖.ppt

9.5 在线拍卖的发展 移动拍卖 全球化拍卖 实时拍卖 课堂小结 * * 第九章 在线拍卖 陈晋 管理科学与工程系 主要内容 拍卖概述 在线拍卖的性质与应用 在线拍卖的运作方式与特点 在线拍卖中的欺诈与防范 在线拍卖的发展 9.1 拍卖概述    拍卖的定义 拍卖的特征 9.1 拍卖概述 拍卖的定义 拍卖（auction）是一种买主进行投标而卖主提供产品的市场机制。在拍卖中，最终价格是通过竞争确定的。 拍卖是经过几代人建立起来的一种商业方式，专门处理传统营销渠道无法有效处理的商品和服务 拍卖可以加速处理那些需要清算或者需要立即出售的商品 它可以向买卖双方提供通过传统渠道无法获得的交易机会，并且仔细保证合同的执行。 9.1 拍卖概述 拍卖的定义 传统拍卖（线下拍卖、离线拍卖） 电子拍卖（在线拍卖、网络拍卖） 9.1 拍卖概述 拍卖的定义 传统拍卖 电子拍卖 传统拍卖 传统拍卖，无论属于哪种类型，都有一些限制因素。例如，出售一件物品的过程通常只持续几分钟甚至几秒钟。 进程中缺乏时间决策、没有足够的时间对物品进行检验。 竞拍者（代理人）通常必须亲自出现在拍卖现场。 将货物运到现场可能也十分复杂，佣金也非常高。 要租借场地，做广告等。 9.1 拍卖概述 拍卖的定义 传统拍卖 电子拍卖 电子拍卖 – E-auction 电子拍卖（e-auction）1995年开始应用于因特网中。 电子拍卖是传统拍卖形式在线实现。卖方可以借助网上拍卖平台运用多媒体技术来展示自己的商品，这样就可以免除传统拍卖中实物的移动；竞拍方也可以借助网络，足不出户进行网上竞拍。 9.1 拍卖概述 拍卖的特征 拍卖最主要的特征是基于动态定价。 动态定价（dynamic pricing）是指价格不固定的商业交易。 按照拍卖中价格变化的方向可以分为： 正向拍卖 反向拍卖 拍卖有多种类型，每种都有自己的起因和程序。 克雷恩（Klein 1997）按照买家和卖家数量将它分为4种类型。 9.1 拍卖概述 买家 一个 谈判、易货、议价 反向拍卖、询价单、招标 多个 正向（或反向）拍卖 动态交易 一个 多个 卖 家 9.1 拍卖概述 拍卖的特征 一个买家，一个卖家 在第1种结构中，可以使用谈判、议价和易货方式。最后的价格由议价实力、商品市场上的供求和商业环境因素决定。 9.1 拍卖概述 拍卖的特征 一个卖家，许多潜在买家。 大多采用正向拍卖。 有2种主要的正向拍卖方式 英国式（开放式）：拍卖标的物的竞价按照竞价阶梯由低至高、依次递增，当到达拍卖截止时间时，出价最高者成为竞买的赢家（即由竞买人变成买受人）。拍卖前，卖家可设定保留价，当最高竞价低于保留价时，卖家有权不出售此拍卖品。当然，卖家亦可设定无保留价，此时，到达拍卖截止时间时，最高竞价者成为买受人。 英式拍卖亦称“增价拍卖”，竞买人遵循由低到高的次序逐次应价竞争，最后以最高竞价者以三次报价无人应价后，响槌成交。 英式拍卖的缺点是：既然获胜的竞买人的出价只需比前一个最高价高一点，那么每个竞买人都不愿马上按照其预估价出价。另外，竞买人要冒一定的风险，他可能会被令人兴奋的竞价过程吸引，出价超出了预估价，这种心理现象称为“赢者诅咒（Winner’s Curse）”。 9.1 拍卖概述 拍卖的特征 一个卖家，许多潜在买家。 大多采用正向拍卖。 有2种主要的正向拍卖方式 美国式（封闭式）：也称第一价格或差别价格拍卖。这是一种封闭式竞价拍卖，不同于开放式。在封闭式拍卖的情况下，竞价者只能知道自己的出价，而不知其他竞价者的出价。 在拍卖单一项目的情况下，人们通常会使用“第一价格”这一术语。在这种拍卖中，喊价最高者可以其喊出的价格获得该拍卖项目。 当多单位项目同时拍卖时，这一过程被称为差别式拍卖，拍卖者将彼此封闭的竞价从高至低分列开来，这些拍卖物将卖给那些出价最高的买主，直到所有供应量出清。这样，这种拍卖对所有买主实行差别对待，因为他们可以根据其竞叫水平支付不同的价格。 9.1 拍卖概述 拍卖的特征 一个卖家，许多潜在买家。 有时也使用反向拍卖。 有2种主要的反向拍卖方式 荷兰式（开放式）：拍品有一个起拍价格（即拍卖的最高期望价格），随着拍卖进行，该价格会随时间的变动自动向下浮动，如果在浮动到某个价格时有竞拍者愿意出价，则该次拍卖即成交。因此荷兰式拍卖的竞价是一次性竞价，即在拍卖中第一个出价的人成为中拍者。 自由落体式（开放式）: 自由落体式拍卖是荷兰式拍卖的一种形式，只不过一次只拍卖一件商品。 9.1 拍卖概述 拍卖的特征 一个买家，许多潜在的卖家 一般使用反向拍卖的方式，也称为竞标/