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廣告心理學個人報告 7-11咖啡廣告與知覺 心理學研究 班級：四公廣一A 學號：4970M108 姓名：蘇旻詩 內容分析－從情境探討7-11City Cafe的廣告訴求 　　7-11的City Cafe有幾篇廣告還廣為人知，其中即是加班篇跟汽車故障篇。 加班篇 這即是加班篇的開頭，廣告設定在深夜的時候，一男一女在加班的時候，因感到疲備而想喝咖啡提神。 但是，男人說：「這麼晚了，咖啡館早就關了。」 女的則神祕的微笑著，然後拉著男的來到一個地方…… 這才知道，原來是到了7-11的City Cafe！ 之後，兩人在深夜的街道上，喝著溫暖的咖啡。 　 於廣告最後，打出這City Cafe的Slogan－整個城市，就是我的咖啡館。 這部廣告的情境，即是於深夜加班展開，在深夜加班是一件累人的差事，有時總想來泡現泡的咖啡提神，但是在深夜中，咖啡館早已經關門，但是……7-11是24小時營業，7-11是到處都有的。 因此，在廣告中，為City Cafe營造出一種不管多晚，都可以喝到好咖啡的情境。 我想喝冰咖啡篇 一開始，是兩主角在炎炎夏日中，汽車壞了，而女主角熱得想喝冰咖啡，但男主角很無力的說：「這裡沒有冰咖啡。」 但是此時女主角笑了，因為她看到了7-11的招脾！ 　 女主角知道只要有7-11，就有City Cafe的存在，因此自己去買了兩杯冰涼的冰咖啡，與男主角分享。 　 兩人在炎熱的夏天，喝著冰涼的冰咖啡，感到一陣舒服。 這部廣告的內容，即為City cafe營造出不論在何地，只要有7-11就可以喝到冰涼的咖啡。 角色分析－「加班篇」與「我想喝冰咖啡篇」 「加班篇」的兩位主角，被設定為成年人，在深夜中加班，而主角剛好是一男一女的上班族，而兩人的互動看起來好似是很要好的同事，但卻又有種朋友以上戀人未滿的曖昧性存在，宛如在暗示咖啡加糖以後還是有點苦澀的愛情味道。 針對的族群，即是在深夜努力加班的上班族群眾。 在「我想喝冰咖啡篇」也是一男一女的兩位主角，但卻設定成充滿活力的年輕青少年族群，兩位主角看起來是一起出門旅行的男女朋友，雖然也可能是很要好的異性友人，但兩人在玩鬧行徑卻顯露出一般男女朋友才有的感覺。 沒有「加班篇」的那種暗示性的成年人衿持，只有屬於年輕人才有直爽與活力，很明確將目標群眾設定在年輕的青少年上。 場景分析－「加班篇」與「我想喝冰咖啡篇」 兩部廣告的場景有極大的不同。 「加班篇」的場景設定是在深夜，深夜的公司與加班的兩位主角，添增了一點點神祕感，深夜的街道上，抹上了只屬於成年人的神祕色彩，而在這樣深夜裡也表現出咖啡的一種濃陏與難以形容的神祕感。 讓夜晚只屬於成年人，只屬於帶點苦澀味道的咖啡。 「我想喝冰咖啡篇」的場影設定，是兩位主角出外旅行，卻碰上汽車拋矛的倒楣的情況，而在汽車不能動，又是炎炎夏日，主角們是否也顯得無精打采，但在City Cafe的冰咖啡打氣下，又恢復了精神。 這篇廣告中，是明亮的色彩，給人一種只有年輕時才能擁有的年少輕狂感覺，讓咖啡不再只是專屬於成年人的苦澀，也有著屬於年輕人的活力。 Slogan的口號－「整個城市，就是我的咖啡館」 City Cafe的Slogan即為「整個城市，就是我的咖啡館」。 其實正是意指7-11無孔不入，到處都有，而只要有7-11的存在，那麼City Cafe就會存在，而City Cafe即是屬於你的咖啡館。 如果以「消費者心理學」的角度來看，這句話極度可能成為「學習」中的制約學習裡的那個鈴鐺。 或許，在哪一天，當你想到要喝咖啡時，就不再是想到85度C或是星巴克等咖啡廳，而是離家最近的7-11裡的City Cafe！ 色彩與音樂 兩篇廣告表現出截然不同的風格，一個是濃厚且暗色的深夜，而另一個則是輕快且明亮的白天。 深夜的「加班篇」，所呈現即是一種較為暗淡的顏色，給人一種淡淡的憂鬱感，是只屬於成年人才會有的煩惱，音樂也較為緩慢，給人一種異國風情的感覺。 白天的「我想喝冰咖啡篇」，即表現出一種明亮的顏色感覺，帶給人一種勇往直前的感觸，也有一種前途光明的感覺，同時也呈現了年輕人才有的樂觀想法：「何必擔心哪麼多呢？」。 心得 我一直以來都非常喜歡「整個城市，就是我的咖啡館」這句Sloagn，這句話給我很深的感觸，而且City Cafe的廣告所表現出來的那種截然不同的感覺，都令我非常的喜愛，因此選了這系列廣告來做比較。 做完這次的報告後，我也更深刻的了解了心理學的知覺一篇，或許有些地方描述得並不是很好，也不過深入，所以還請老師包容。 第6頁