《客户关系管理与知识管理的关系.docVIP

阐述客户关系管理与知识管理的关系 摘要：在这个知识信息时代，每一个企业要想在竞争中求得生存和发展，除了自身创新之外，越来越重视信息系统的科学构建。而在这个构建过程中，客户关系管理和知识管理逐渐成为企业为了提高自身竞争力的重要手段和途径。与此同时，CRM、KM也逐渐成为各个领域的研究热点。我们通过对CRM的分析和KM论述，从中找出两者的结合点，在对两者的关系中找出企业如何对KM和CRM进行最佳运用方法，以求得企业竞争力的提升。 关键词：知识管理、客户关系管理、 CRM和KM关系、核心竞争力 一、引言 随着知识信息时代的到来，管理从科学管理—行为管理—人本管理—信息管理—知识管理等创新，企业战略则从市场营销战略一步一步发展到客户关系管理，而如今CRM和KM已经成为现代企业生存、发展的核心，两者如何有机结合，在为企业赢得稳定顾客实现经济利润最大化的同时提高企业自身的核心竞争，以在同行业中保持竞争地位，让我们通过以下对二者关系的阐述中获取解答。 二、客户关系管理 （一）客户关系管理的涵义 CRM(Customer Relationship Management)，即客户关系管理。这个概念最初由Gartner Group提出来，现已成为管理信息系统和营销理论中非常活跃的一个分支。从管理科学的角度来考察，客户关系管理源于（CRM）市场营销理论；从解决方案的角度考察，客户关系管理（CRM），是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用。 CRM的主要含义就是旨在改善企业与客户关系的新型管理机制，通过提供更快速周到的优质服务和保持更多的客户，以及营销业务流程的全责管理来降低产品的销售成本；以信息技术为支撑，将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、销售自动化与其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个自动化的业务解决方案。 CRM具体含义包括三层，如图所示： （二）客户关系管理的内容 客户关系管理包括企业和客户间的各种关系的管理, 这里不仅有销售过程中的关系如签订合同、发货、收款等, 还包括在营销和售后服务过程中的各种关系。一般说来, 包括下列管理： 1、客户信息管理 这里需要把企业内部各部门、各员工接触客户所获得的资料集中起来统一管理。其中包括对客户类型的各种划分、客户的基本信息、客户联系人信息。企业营销人员进行跟踪的记录客户的状态以及合同信息等。 2、市场营销管理 这里需要制订市场推广计划, 对各渠道接触的客户进行记录、分类, 还要提供对于潜在客户的管理。此外还要对市场各种活动进行评价。这里着重在一对一的微观营销上。 3、 销售管理 它的功能包括对销售人员通过电话销售、现场销售、网上销售的管理。需要支持现场销售人员的移动通信设备和笔记本电脑的接入, 还需要进一步建立网上商店, 支持网上结算管理。 4、 服务管理与客户关怀 其功能包括服务请求、服务内容、服务网点、服务所需档案以及服务收费等的管理, 还有对客户关怀的支持。由于信息技术的高度发展, 为客户关系管理提供了方便迅速的技术支持, 但是客户关系管理的注意力不应该全部集中在技术上, 而应该把它看作是一种管理的新理念。客户关系管理的技术乃是战术层次的工具, 现在确实需要从战略的高度来考虑, 在企业的愿景、使命、目标和战略措施中把客户关系管理放在应有的地位。 （三）CRM系统的应用具体内容 CRM系统应用的具体主要内容，在一般企业中通常包括以下几个方面： 1、客户概况分析(Profiling)：包括客户的层次、风险、爱好、习惯等。 2、客户忠诚度分析(Persistency)：指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等。 3、客户利润分析(Profitability)：指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等。 4、客户性能分析(Performance)：指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额。 5、客户未来分析(Prospecting)：包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等。 6、客户产品分析(Product)：包括产品设计、关联性、供应链等。 7、客户促销分析(Promotion)：包括广告、宣传等促销活动的管理。 它不仅仅是一个系统软件，它是方法论、软件和IT能力综合，是商业策略。 在不同场合下，CRM可能是一个管理学术语，可能是一个软件系统，而通常我们所指的CRM，是指用计算机自动化分析销售、市场营销、客户服务以及应用支持等流程的软件系统。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。 （四）CRM的作用 CR