《对广告概论的认识.docVIP

对广告概论的认识 何谓广告，顾名思义，广告就是广而告之的意思。但这不是广告的科学定义，广告有广义和狭义之分：广义的广告包括经济广告和非经济广告。经济广告，指有关促进商品或劳务销售的经济信息。非经济广告，是为了达到某种宣传目的的非盈利性广告。如政府公告、宗教布告、教育通告与文化、市政、社会经济团体的启事、公告、声明、布告，以及个人的遗失声明、寻人广告、征婚启事等。美国《广告时代周刊》将广义广告定义为：“个人、商品、劳务、运动，以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的”。狭义广告指经济广告，即商业广告，是为了推销商品或务，获得利润，属盈利性广告。美国广告主协会给其下的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对于广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益”。我国《辞海》的解释为：“向公众介绍商品，指导服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行”。简言之，现代经济广告的定义可概括为：广告是广告主有计划地通过媒体传递商品或劳务的信息，以促进销售的大众传播手段。这个定义包括以下四点： 1．广告对象是广大消费者，是大众传播，有广而告之的意思 2．广告内容是有计划地传递商品或劳务信息 3．广告手段是通过媒体(如报纸、杂志、电台、电视等) 4．广告目的是为了促进商品或劳务的销售，取得利润 广告的最基本功能就是认识功能。通过广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等项内容，从而起到传递信息，沟通产销的作用。 广告的类型很多，可以按照不同的区分标准进行分类，企业应根据不同需要选择最适宜的形式。 从广告的直接目的区分 有以销售商品为目的广告；有以建立信誉为目的的广告；有以建立观念为目的的广告。例如，在国外饮料市场竞争中，有意识地宣传饮料可分为可乐型与非可乐型两类，通过这种观念性的宣传，打破可乐性饮料的垄断地位。 从广告的不同对象区分 有消费者广告；有工业用户广告；有商业批发广告，有媒介性广告。如药品、保健品等经由医生介绍，建筑材料经由建筑研究部门介绍等。 从广告传播的地区范围来分 有全国性广告；有区域性广告；有地方性广告。 从广告所适用的媒体区分 1．报纸广告 在所有的广告类型中，目前报纸广告居于首位。报纸广告的优越性主要体现在： ——读者广泛、稳定。在不少地区，一家报纸可以深入 90％以上的家庭，宣传范围极广。利用报纸的广大覆盖率及其在群众中的威信，企业便于使新产品获得较快的宣传效果，并尽快进入有利的市场竞争地位。 ——灵活、机动。对于企业来说，利用报纸广告可作有的放矢的宣传。例如对地区的选择，有时候产品在有的地方销路不好，但在另一个地方则可能有广阔前景，企业就可在后一地区加强广告宣传。又如对人员的选择，为加强产品宣传的针对性，企业可根据不同报纸的不同读者对象，选择作广告的报纸或报纸栏目。报纸广告的灵活性还表现在报纸的在临复印前几小时都可以对上面的广告加以修改。因为天气的变化、货源情况的变化以及大量其它无法预见的情况变化，还往往都需要在最后一分钟对未付印的广告加以修改。 ——受读者的欢迎。报纸广告因其灵活性也深受读者的欢迎。读者对报纸可以精读、略读甚至一扫而过，阅读广告的时间长短取决于读者的兴趣高低，并没有任何限制。这对于时间性广告，如电视广告、电台广告等则无法做到。 但报纸广告也有它的不足。如寿命短促，时效差，一张报纸隔天就成了“昨日黄花”，其宣传作用已经降得很低了；阅读仓促，据调查表明，一般读者每天只用二十到三十分钟时间阅读报纸；形象表达手段欠佳，尽管随着科学技术的发展，印刷水平已经有了很大的改善，但报纸的印刷质量仍不够理想。特别是对于要竭力向消费者宣传其外形的产品，如利用电视、杂志效果就要好得多。 报纸广告的以上特点，使其特别适合于零售广告。 报纸广告的计价是视不同报纸的发行量及同一报纸的不同版面而定的。一般来说，发行量越大，版面越突出，则收费就越高。 杂志广告 杂志广告的最大优越性在个它的选择性强。不同的杂志有不同的读者群，而不同的产品也有不同的消费对象。许多产品只对某些人具有吸引力，对另一些人则没有，特别是对于生产资料来说，就更是如此。因此，对于企业来说，与其做“撒胡椒面”式的广告，不如做集中的广告。专业性的杂志则向制造专门性产品的企业提供了对专业读者进行广告宣传的机会，通过杂志广告，资金少的小企业也可以对本行业有限的市场进行深入宣传了。 杂志广告